5 temi che domineranno l'industria della moda nel 2020
Dal post-streetwear fino alla sostenibilità
Il 2019 è stato l’anno di Lil Nas X e dei cowboy, l’anno in cui Virgil Abloh ha dichiarato la morte dello streetwear, in cui Prada e Dior hanno collaborato con adidas e Nike, in cui Karl Lagerfeld ci ha lasciato e Jennifer Lopez è tornata a indossare il Jungle Dress di Versace. Adesso che il nuovo decennio è iniziato e le fashion week europee hanno dato un’idea della direzione generale in cui l’industria si sta muovendo, abbiamo individuato cinque temi che non solo domineranno il dibattito generale ma che i brand dovranno affrontare per mantenere la propria posizione sul mercato e, più in generale, sulla scena della moda.
L’era post-streetwear e il Nuovo Lusso
Queste novità hanno già iniziato a coinvolgere e riscrivere il concetto di stesso di lusso. Come scrive Filippo d’Asaro nell’articolo Che cos'è il Nuovo Lusso?:
“Il logo o la qualità artigianale non definiscono il lusso, a farlo sono piuttosto sono i valori che comunica il brand e come ogni individuo riesce ad adattarli alla propria personalità” e dunque “il prodotto di lusso diventa il mezzo per vivere un'esperienza, mentre in precedenza esso era il fine”.
In un sistema-moda caratterizzato da cicli sempre più rapidi e da una forte preminenza della digitalizzazione, i brand dovranno sapere come rapportarsi con il proprio pubblico attraverso strategie che non riguarderanno più gli elementi più superficiali del marketing tradizionale quanto i concreti ed effettivi valori che sapranno mettere in pratica e comunicare. Anche il negozio fisico dovrà evolversi, diventando complementare all'e-commerce e capace di fornire ai consumatori esperienze ad hoc all'interno dei negozi, promuovendo la loro fidelizzazione al brand e aprendosi alla comunità. Una forma efficace di retail experience è quella dei drop geograficamente limitati, come le release site-specific di Nike, le capsule Off-White™ in esclusiva per i singoli paesi o le molte iniziative di Saint Laurent per le sue due boutique sulla riva destra e sinistra della Senna.
Sostenibilità, non greenwashing
Nonostante molti brand abbiamo iniziato programmi e sponsorizzato iniziative volte a ridurre l'inquinamento e a rendere sostenibile la produzione, nelle parole del report di Business of Fashion e McKinsey, “la moda non ha preso abbastanza sul serio le proprie responsabilità ecologiche”.
La ricerca di nuovi materiali ecosostenibili sarà la direzione verso cui l’industria probabilmente si muoverà sia reinventando i materiali classici che creandone di nuovi, tramite tecnologie sempre più avanzate. La concretezza di questi interventi sarà il fattore principale del loro successo. Saranno politiche significative e utili come quelle del brand Patagonia ad attirare l’engagement del pubblico. Come ha detto Francesca Romana Rinaldi in un’intervista a nss magazine:
“Le aziende che avranno successo saranno quelle in grado di integrare estetica, etica e innovazione responsabile. […] Ma assumere una posizione attiva sulle questioni sociali […] non è qualcosa che può accadere dal giorno alla notte. Richiede costi, sforzi, tempo.”
La crescita del mercato circolare
Inoltre il mercato secondario del Lusso è frequentato da un pubblico più ampio, variegato e giovane assolvendo esigenze che vanno da una maggiore praticità, scelta e sicurezza nell’acquistare beni di seconda mano a una accresciuta sensibilità ai temi ecologici dell’upcycling. Piattaforme come Vestiaire Collective o StockX hanno spianato la strada a una serie di nuove sperimentazioni in termini di consumo del lusso e la recente notizia di un sistema di cryptocurrency che Nike sta sviluppando può fornire un esempio di come i brand possano relazionarsi in modo nuovo ai propri clienti e dimostrarsi consapevoli delle proprie responsabilità ecologiche garantendo la tracciabilità dei prodotti e la trasparenza dei propri processi di filiera.
Tik Tok e l'evoluzione dell’influencer marketing
A diventare sempre più complesso sarà anche il panorama digitale. Da un lato si avrà l’ascesa di nuovi piattaforme, come ad esempio TikTok, che porterà con sé nuove modalità di consumo e nuovi tipi di audience e sta già cambiando l’impostazione delle strategie di marketing di numerosi brand; dall’altro si ha l'evoluzione del modello di influencer marketing tradizionale, dovuto sia ai cambiamenti di Instagram, sia alla già menzionata consapevolezza di un pubblico che guarda con disincanto al mondo degli endorsement e delle sponsorizzazioni.
Diversità e inclusività
Più la digitalizzazione influenza il carattere cosmopolita e l'impatto sociale della moda, più i brand devono guardarsi da passi falsi potenzialmente offensivi che potrebbero danneggiarne la reputazione. Nel 2019 Gucci e Burberry hanno dovuto affrontare controversie riguardanti, rispettivamente, un maglione a collo alto che riproduceva una blackface e una hoodie con un cappio intorno al collo. Loewe ha dato scandalo quando un completo a righe commercializzato in una capsule collection è parso a molti troppo simile alla divisa dei prigionieri dei lager nazisti. Di recente è stata Comme des Garçons a doversi scusare per le parrucche con dreadlock che sono state mandate in sfilata a Parigi. Nel futuro nessun brand potrà permettersi anche un solo equivoco su temi che riguardano la discriminazione, la misoginia, l'appropriazione culturale, body shaming & positivty, omofobia e transfobia. A questo proposito la soluzione ideale potrebbe essere l'istituzione di organi interni ai singoli brand formati dai membri di ciascuna community che ne sorveglino l'output creativo prevenendo equivoci mediatici e accrescendo la cultura di diversità e inclusività all'interno dell'ambiente di lavoro.
