Come e perché adidas vuole rilanciare le Superstar

Negli ultimi mesi adidas ha iniziato a svelare alcuni progetti pensati per rilanciare una delle silhouette più amate di sempre: la Superstar, che nel 2020 festeggia il suo 50° anniversario. Di recente tre gradi highlights hanno rinforzato l'importanza delle Superstar per lo streetwear,  su tutte la collabo con Prada, ma anche il modello trasparente realizzato insieme a Blondey McCoy e la foto pubblicata su Instagram da Sfera Ebbasta.
La scelta di adidas di riproporre le Superstar a distanza pochi anni dall'ultima release ha tre ragioni in particolatre, legate al suo ruolo storico e culturale nello sneaker game e a una precisa strategia del brand tedesco. Prima di tutto sembra che adidas voglia tornare ad essere parte dell'immaginario black dopo essere stata sorpassata da Nike, e per questo motivo sta collaborando con Beyoncé, Childish Gambino e Kanye West. Parte della strategia è anche la volontà di rinforzare un legame con la Gen Z, servendosi di artisti e influencer che comunicano direttamente alle nuove generazioni, come Sfera Ebbasta o Gully Guy Leo.
Nel nuovo nuovo successo delle “Shell toe” non c'è da sottovalutare l'aspetto estetico. Il fatto di essere una tela bianca negli anni ha portato a numerose collaborazioni, come quelle con Palace, Rick Owens o BAPE, mantenendo intatta la street credibility che la rende la sneaker più underground di adidas.

La scelta di puntare anche nel 2020 sulle Superstar va oltre il puro anniversario, la nomina di Beyoncé come Creative Partner di adidas sono stati un chiaro segnale di come il brand abbia tutta l'intenzione di riprendersi la black culture.
Il successo culturale della Superstar nasce nell’ hip-hop anni '80, in particolare al gruppo newyorkese Run DMC e a quel modo di indossarle senza lacci con la linguetta fuori, che porterà anche al singolo "My Adidas" (1986), in risposta al brano anti-sneaker di Jerrald Deas "Felon Sneakers". 
Se si pensa che questa era la prima volta che un brand sportswear utilizzava la musica, per di più proveniente da una sottocultura, per commmercializzare un prodotto, la storia delle superstar assume i tratti del vero atto fondativo dello streetwear in senso moderno, e probabilmente anche del nuovo lusso. 
Il successo iniziale, legato alla sua origine come scarpa da basket, è dovuto in gran parte a un'altra icona della black culture, ovvero l’ex centro dei Los Angeles Lakers Kareem Abdul-Jabbar, recordman di punti all-time della NBA e motivo in più nel quale ricercare le radici della Supertar nella cultura afroamericana.

Pensata quindi come sneaker da basket, negli anni la Superstar ha consolidato via via la sua influenza nella moda, con un percorso simile a quello delle Converse All-Star Chuck Taylor. 
Le foto postate di recente da Sfera Ebbasta o Gully Guy Leo sono il segale di come adidas stia cercando di rilanciare la Superstar attraverso celebrity di riferimento della Gen Z e dei Millennials - come nel caso di Blondey McCoy - mantenendo una linea di continuità con le origini underground degli anni '80. Rispetto al panorama dello streetwear contemporaneo la "shell shoes" è probabilmente la sneaker adidas con la maggior street credibility­­­­, diffusa (30 anni prima) con le stesse premesse con le quali Kanye West ha rilasciato nel 2015 la linea Yeezy.

Oltre al peso storico, le Superstar sono una delle silhouette più clean di adidas e per questo hanno ispirato negli anni un buon numero di collabo, tra le quali quella con Yohji Yamamoto, Palace, Rick Owens, BAPE, Slam Jam, Pharrell Williams, Undefeated, o Neighborhood. La più significativa degli ultimi anni però è sicuramente quella con Prada, uno specchio del livello di contaminazione raggiunto da high fashion e streetwear oltre che una definizione in più del fenomeno di nuovo lusso. 
A proposito di collaborazioni non è un caso che per il grande anniversario del 2005 adidas abbia chiamato artisti, musicisti e designer a creare 5 serie di Superstar per un totale di 35 modelli, esprimendo così al massimo il concetto di versatilità di questa sneaker.

Come negli anni '80, lo streetwear nell'ultimo decennio è tornato ad essere trainato dai rapper, che anche nel 2019 hanno firmato le hot release. Da Kanye a Travis Scott, da Tyler the Creator a Rihanna, il ruolo dell'artista si è fuso con quello dei designer, i trend delle sneaker passano prima di tutto dai palchi e dai video clip, mentre la adidas Superstar rimangono un grande affare per adidas, credibile e attuale perché OG.