TikTok sta cambiando le regole dell'influencer marketing

TikTok è l’ultimo fenomeno di massa dell’era digitale. L’app social creata dall’azienda cinese ByteDance è diventata la più scaricata del mondo nella prima metà del 2018 con un totale di 104 milioni di download ed ha, in base al DataReportal 2019, 500 milioni di utenti attivi, classificandosi come il nono social network al mondo. Il 41% dei suoi utenti ha tra i sedici e i ventiquattro anni, un bacino d’utenza molto allettante per il mondo del marketing e per i fashion brands, alcuni dei quali hanno già iniziato a lanciare le proprie iniziative sulla piattaforma. 

Grazie al suo format fluido, privo di pubblicità troppo invasive e di una casta solidificata di grandi influencer, TikTok viene percepito dal proprio giovanissimo pubblico come un mezzo di espressione più genuino e meno “ansiogeno” di Instagram. Questa percezione rende più alto l’engagement degli utenti che si sentono più liberi di creare contenuti . La Direttrice delle Comunicazioni di TikTok, Laura Perez, ha affermato:

“Lasciando che gli utenti creino i propri video per una challenge o in risposta a una campagna, i brand danno loro la sensazione di far parte [di una community più ampia]”.

TikTok è ancora un territorio relativamente vergine per quanto riguarda le massicce campagne marketing dei brand di moda, ma Ralph Lauren, Uniqlo e MAC Cosmetics sono stati fra i primi ad esplorarlo. La principale novità che TikTok potrebbe apportare alle attuali strategie di marketing è appunto la possibilità per gli utenti di creare contenuti. Se nel marketing tradizionale il contenuto deve attirare l'attenzione del massimo numero di utenti possibile, con TikTok è l'utente stesso che in prima persona "crea" la campagna stessa. Non solo le challenge che alcuni brand hanno iniziato a lanciare hanno registrato livelli di engagmenet senza precedenti, ma hanno generato interesse in ragione della loro stessa viralità. Da procedimento passivo, il marketing potrebbe diventare attivo, che si "fa" in prima persona e non si subisce. Quella che abbiamo di fronte potrebbe essere una rivoluzione copernicana del concetto di pubblicità. 

MAC Cosmetics ha lanciato su TikTok la #YouOwnIt challenge in occasione della Fashion Week di New York, incoraggiando gli utenti a creare dei contenuti. In soli sei giorni la challenge aveva ottenuto un miliardo e mezzo di views, oggi arrivate a due miliardi e trecento milioni, con oltre settecento contenuti creati. Una simile challenge, col nome di #WinningRL, lanciata da Ralph Lauren ha ottenuto 700 milioni di views laddove un video YouTube della medesima campagna ha ottenuto solo 8000 views. La possibilità di creare contenuti è dunque il principale catalizzatore di un engagement che non ha corrispettivi su altre piattaforme. Simili risultati sono stati ottenuti dalla #InMyDenim challenge di Guess con 38 milioni di views e dalla #TBchallenge di Burberry con 57 milioni di view. Anche Uniqlo ha lanciato una simile challenge con l'hashtag #UTPlayYourWorld totalizzando 575 milioni di views in totale.

Considerata la recente popolarità dell’app, è ancora difficile misurare la ricaduta di queste campagne sulle vendite. Dopo aver totalizzato tre miliardi e ottocento milioni di views con una delle sue challenge, la Eos Cosmetics ha condotto un test comparando l’audience di TikTok a un campione statistico di utenti che non utilizzavano l’app. Il brand recall del gruppo di utenti TikTok è risultato essere tre volte più grande del secondo gruppo. Le strategie di marketing su TikTok e il servizio TikTok Ads sono tutte di nascita recente. Se dovessimo considerare il precedente di Instagram, ci sono voluto ben sei anni di vita perché l’app sviluppasse i profili business e gli analytics. Ma per TikTok potrebbe servire molto meno tempo. Presto l’app potrebbe creare l’opportunità per le aziende di generare profitto tramite vendite dirette ed è sicuro che i brand non se la faranno sfuggire.