Il successo di @newbottega e il ruolo di Instagram nell'industria della moda

La nomina di Daniel Lee come direttore creativo di Bottega Veneta nel giugno del 2018 ha rappresentato l'inizio di un nuovo scintillante capitolo per la Maison italiana che per anni ha fatto affidamento sui suoi accessori in pelle intrecciata per mantenere intatta una popolarità ormai non più freschissima. Complici anche le sofferte e discutissime dimissioni di Phoebe Philo da Céline, maison in cui Lee aveva lavorato come direttore del ready-to-wear per sette anni, molti hanno ritrovato in Bottega Veneta quell'estetica lussuosa, minimale, profondamente sofisticata che Hedi Slimane ha in parte cancellato. Il successo che in questi pochi mesi Bottega Veneta è riuscito ad ottenere è oggettivo e indiscutibile, e lo dimostrano anche gli ultimi dati Lyst Inditex che indicano il sandalo in pelle con punta quadrata di BV come l'item più hot del momento. 

Una delle piattaforme in cui la nuova Bottega Veneta ha incontrato fin da subito il gusto di un pubblico trasversale ed eclettico è Instagram, in particolare con la pagina @newbottega. Il profilo, che ad oggi conta oltre 125 mila follower, è gestito da una giovane studentessa di moda, Laura Rossi, la quale ha saputo intercettare e tradurre in immagini un'estetica e delle vibes che il pubblico ha saputo apprezzato immediatamente. La popolarità e il successo di New Bottega sono andati di pari passo con la crescita, sia d'immagine che di vendite, di Bottega Veneta, tanto che per l'ultima sfilata milanese del brand Rossi è stata invitata a seguire lo show in prima fila. 

Al di là del caso specifico, i risultati ottenuti da New Bottega devono farci interrogare sul ruolo e sul potere di Instagram nell'industria della moda oggi, tanto più che non si tratta di influencer marketing e post sponsorizzati, ma di semplici moodboard in grado però di influenzare realmente il destino di una maison. Se pagine come Old Celine non sono che una celebrazione nostalgica di un passato glorioso che difficilmente torneremo a vivere, per questo sterili e in un certo senso fini a sé stesse, New Bottega rappresenta un ibrido molto originale e interessante.

Abbiamo contattato direttamente Laura per farci raccontare meglio come sceglie le immagini da postare, se le da fastidio il paragone con Old Celine e qual è il ruolo di Instagram oggi. Ecco cosa ci ha raccontato.  

#1 Conoscevi e seguivi il lavoro di Daniel Lee anche prima della sua nomina da Bottega Veneta? Eri certa fin dall’inizio del successo che avrebbe ottenuto? 

No, ho saputo chi fosse solo dopo, penso un po’ come tutti. Ad aver catturato la mia attenzione è stato sia il suo passato da Céline, allora uno dei miei brand preferiti ma soprattutto l’intervista che è uscita poco dopo l’annuncio della sua nomina, in cui esponeva le sue intenzioni riguardo a Bottega Veneta e le sue idee in generale. Quindi sì, da subito ho avuto un buon presentimento e la sensazione che fosse l’inizio di qualcosa di emozionante. La certezza che fosse così poi è arrivata poco dopo, appena ho visto la collezione Pre-Fall 2018, la prima sotto la sua direzione.

#2 Come selezioni i contenuti che pubblichi sulla tua pagina? Sai fin da subito quali immagini andranno meglio di altre? 

Riconosco una buona immagine appena la vedo, ciò non significa però che la pubblichi immediatamente. Le campagne, gli editorial e le foto di street style che pubblico molto spesso derivano da siti secondari, ma il resto è prevalentemente contenuto proveniente da Instagram stesso. Cerco sotto gli hashtag principalmente coinvolti e inoltre ogni giorno vengo taggata in decine di nuovi post il che facilita notevolmente le cose. Odio fare screenshot, però spesso mando un messaggio privato all’utente interessato chiedendo di mandarmela per email in modo da poterla pubblicare con la migliore qualità ed eventualmente editarla senza necessariamente ridurre il tutto a quattro pixel. Poi salvo tutto in un album e pubblico quando lo ritengo opportuno. Quanto al contenuto in sé, c’è sempre un tipo di post che stando ai numeri va per la maggiore in termini di engagement. Naturalmente ne pubblico spesso di quel genere. Poi ce ne sono anche altre tipologie, che riscuotono molto meno successo ma che continuo a pubblicare con altrettanta regolarità sebbene gli analytics di Instagram me lo sconsiglino, ma questo perché nonostante non abbiano un forte impatto presi singolarmente, trovo diano un notevole contributo alla percezione generale dell’account nel complesso quando visti da fuori. 

#3 Come è composto il pubblico che ti segue? È a maggioranza Millennial o abbraccia fasce d’età diverse? 

È prevalentemente Millennial, in particolare donne tra i 25 e i 35 anni. Ma c’è anche una buona fetta di cosiddetta Generation X e di teenager.

#4 E’ un paragone che ti infastidisce quello con Old Céline e con quel filone un po’ nostalgico dell’era post Phoebe Philo? O vedi effettivamente dei punti di contatto?

Sì e no. Io stessa mi sono interessata a BV e alla nomina di Daniel proprio per via del suo passato a Céline e di eventuali punti in comune tra la sua visione di BV e la vecchia Céline, ma trovo sbagliato dire che ‘la vecchia Céline sia la nuova Bottega’, frase che si trova al quanto spesso in giro su Internet. Bottega Veneta è la nuova Bottega, e Céline è la vecchia Céline. Non c’è motivo per cui uno debba vivere nell’altro, penso ci sia abbastanza spazio per entrambi i brand nei cuori di tutti, così come nei guardaroba. 

#5 Ritieni che i profili IG dedicati ai brand possano influenzare concretamente la narrativa e il riscontro sia mediatico che economico dei brand stessi?

Certamente, sebbene non utilizzino l’immagine di una persona reale come fanno ad esempio le cosiddette ’influencer’, possono a loro modo essere fonte di grande visibilità sui social, soprattutto se hanno grandi seguiti e quindi modo di raggiungere un ampio pubblico.

#6 Come definiresti ora il tuo rapporto con Bottega Veneta? Senti una sorta di responsabilità verso il brand?

Senza dubbio un buon rapporto, in questi casi fa sempre piacere sapere di avere una sorta di approvazione da parte del brand in questione per quello che si fa. Il senso di responsabilità in un certo senso c’è sempre stato, perché molto spesso il mio account viene confuso con quello ufficiale e molte persone si rivolgono a me pensando di parlare con qualcuno dell’azienda. Chi per assistenza, per informazioni sui prodotti, chi per proposte di collaborazione e così via, nonostante io cerchi di rispondere a tutti mettendo in chiaro chi sono e la natura dell’account, capisco che essendo la mia una pagina dedicata a BV e che porta il loro nome, ciò che pubblico avrà sempre un’influenza su quella che è la percezione del marchio da parte del suo seguito. 

#7 Il successo senza precedenti che ha conosciuto Bottega Veneta quest’anno quanto è causa e quanto è conseguenza della popolarità di New Bottega?

Il design è ciò che è alla base del successo di Bottega Veneta come marchio ed è ciò che viene giudicato nel momento in cui una collezione viene presentata su una passerella così come lo è nel momento in cui un cliente decide di acquistare un prodotto. In questo il ruolo di New Bottega è stato pressoché inesistente. Penso l’impatto dell’account si sia sentito più a livello di comunicazione e di definizione di un’estetica per gli amanti del brand. Il suo seguito non è formato da semplici amanti di BV, ma da amanti del ‘vibe’ a cui viene associata e che cerco di far trasparire il più possibile nel feed con i contenuti che pubblico, sebbene non sia sempre facile, perché non tutti i contenuti che si trovano in giro rientrano in quell’estetica. In linea generale, mi piace pensare a Bottega Veneta e a New Bottega come a due fiori distinti di un unico campo, che condividono la stessa terra e godono della stessa luce ma che in fin dei conti sono ognuno responsabile della propria crescita. 

#8 Quale deve essere oggi il ruolo di Instagram nell’industria della moda?

È una domanda alla quale io stessa non riesco a darmi una risposta soddisfacente perché per quanto io ami la moda e allo stesso tempo faccia molto uso di Instagram, penso che il fenomeno dei social in sé abbia rovinato molti aspetti di essa per via di un suo utilizzo sbagliato nella maggior parte dei casi. È un peccato perché Instagram è un mezzo potentissimo e se sfruttato bene può contribuire alla magia che la moda crea. Il suo ruolo dovrebbe essere quello suscitare curiosità tramite i suoi contenuti allo stesso modo di altre forme di comunicazione con il pubblico, ma senza rivelare troppo a mio parere. Per quanto la condivisione dei processi creativi, behind-the-scenes e contenuto di questo tipo possa attirare l’attenzione inizialmente ed essere addirittura richiesto dagli spettatori stessi, penso che la maggior parte delle volte faccia un disservizio ai Brands in questione poiché lascia poco alla curiosità e alla fantasia su quello che succede dietro le quinte e di conseguenza allontana il pubblico anziché avvicinarlo. In realtà è proprio questo uno dei lati che più mi piacciono di BV, il fatto che nonostante i social e tutto il resto non abbia perso quel po’ di mistero e senso di esclusività.

#9 Hai un progetto preciso in mente per New Bottega in futuro? Continuerà ad essere una sorta di moodboard ispirazionale o si trasformerà in qualcos’altro?

Nessun progetto preciso, almeno non per l’immediato futuro. Capisco che trattandosi di moda - e di Instagram - stare al passo è importante, ma per ora non ho in mente di cambiare nulla, d’altronde è questo il tipo di contenuto per cui la gente segue New Bottega. Lo prenderei in considerazione solamente qualora il contenuto attuale iniziasse a stancare, ma non sono preoccupata. Alla fine è una pagina di moda, e ce n’è di nuova ogni stagione.