Milano è al centro dello sneaker game

Per il secondo anno consecutivo la Fabbrica Orobia ospiterà l’edizione milanese di SNEAKERNESS, la più grande fiera di sneaker in Europa, al via questo weekend. Se l'esordio dell’evento in Italia era stato accolto come un riconoscimento dovuto all’importanza e al ruolo che Milano, e l’Italia più in generale, hanno guadagnato all’interno della sneaker culture globale, questa seconda edizione arriva dopo un anno in cui a cambiare è stata la percezione di quella stessa cultura in Italia. 

Non è un caso che la città scelta per ospitare un evento di questa portata è proprio Milano, la città della moda per definizione che guarda più al futuro che al passato. Milano, più di tutte le altre città italiane, ha accolto con interesse il fenomeno dello streetwear, ha fatto spazio nel calendario ufficiale della Fashion Week a brand che fino a 10 anni fa non sarebbero stati considerati all'altezza, intuendo fin da subito le potenzialità di questo movimento e seguendone da vicino l'evoluzione. In questo senso il profilo di Milano è molto più europeo che italiano, molto più orientato e in linea con quello che succede a Berlino, a Londra, e perfino a New York.

A livello globale il mercato delle sneaker oggi vale 55 miliardi di dollari ed è destinato a raggiungere i 95,14 miliardi di dollari entro il 2025: le sneaker sono oggi la categoria maschile più richiesta al mondo in termini di ricerca e vendite (dati Lyst). Numeri impressionanti di un settore di cui anche Milano vuole la sua parte. 

Da una parte c’è l’internazionalità, il prestigio della città che si sta guadagnando un ruolo di primo piano anche in questo settore. Da settembre 2018 Milano ha ospitato l’apertura di diversi spazi che mostrano il meglio della sneaker culture, facendo scoprire anche ai meno appassionati la realtà sfaccettata che si nasconde dietro un paio di Nike. Penso agli OG di Milano come One Block Down, ma anche a Dropout, primo consignment store della città, a Special Sneaker Club, uno spazio sofisticato che rappresenta al massimo livello la sneaker culture del passato e del presente. In ottica streetwear c’è stata l’attesa apertura di Patta a due passi dal Duomo, e si attende ancora più ansiosamente l’apertura del Supreme Store in Corso Garibaldi. I grandi brand ci sono quindi, e puntano su Milano. 

Quando vi raccontammo la storia delle Nike Dunk SB Pigeon vi spiegammo come la release di quella sneaker avrebbe cambiato radicalmente il mondo delle sneaker, generando quell’hype, quella corsa all’ultima release che sono ormai parte integrante di questo mondo. I disordini avvenuti a NYC il giorno dell’uscita della scarpa si guadagnarono la prima pagina del New York Post con il titolo Sneaker Frenzy, di fatto introducendo lo sneaker game - soprattutto il suo alto più oscuro - nella stampa mainstream. A Milano, seppure in dimensioni ridotte e con una portata futura sicuramente minore, è avvenuto qualcosa di simile lo scorso febbraio, in occasione della release della Nike Air Max 90 in collaborazione con Off-White, l’ultima creazione ad essere rilasciata dalla collezione The Ten disegnata da Virgil Abloh. Centinaia di ragazzi si sono raccolti intorno al Nike Lab in Moscova fin dalla sera precedente e quando la mattina successiva lo store ha aperto le porte è stato il caos più totale: ragazzini che si arrampicavano sui muri per entrare, risse, scontri, fino all’arrivo della polizia locale. 

Sono scene brutte da vedere, che già si erano viste e che probabilmente si vedranno ancora, ma che in ultima analisi non fanno bene allo sneaker game. Quelle scene hanno ricordato a tutti cos’è che non va nel mondo delle sneaker oggi. A testimoniare il cambiamento nella percezione del fenomeno è arrivata poi Striscia La Notizia, con una serie di servizi approssimativi e superficiali che hanno restituito un’immagine dello sneaker world non totalmente veritiera. Ma è qui che avviene il passaggio analogo alla Sneaker Frenzy delle Pigeon: non è stato solo nss magazine a parlare dell'accaduto ma un programma che va in onda su Canale 5 ogni sera. Ecco che si entra nel mainstream, ecco che improvvisamente quelle scene, per gli appassionati e per gli sneakerhead più accaniti quasi di routine, entrano nelle case di milioni di italiani.
Com'era prevedibile non sono bastati i servizi di Rajae per cambiare qualcosa, tant’è che qualche mese dopo episodi simili si sono ripetuti per la release delle Yeezy Boost 350 V2 “Black Reflective", scene insolite visto il relativo calo di popolarità delle silhouette disegnata da Kanye West. 

Va riconosciuto però che ci sono stati dei tentativi per riportare al centro del dibattito la passione per le sneaker, al di là di drop, raffle, reseller. È stato un ottimo esempio l’evento organizzato da One Block Down in occasione della release della Jordan 1 High x Travis Scott, senza dubbio una delle sneaker più attese dell’anno, la cui uscita si sarebbe potuta trasformare in un caos infinito. OBD ha deciso invece di organizzare una raffle diversa dal solito, un contest di tiri da 3 punti che garantiva a chi fosse riuscito a fare canestro la possibilità di acquistare la desideratissima scarpa. È in questo senso che bisognerebbe muoversi, verso un’esperienza concreta, reale, che ridia senso alla sneaker culture, facendola tornare alle sue origini. 

A Milano, New York, Londra o Shanghai, quando si parla di sneaker si parla di reselling, un fenomeno controverso che è però ormai entrato a far parte dello sneaker game globale. Il motivo della grande diffidenza con cui il pubblico di non appassionati si approccia la mondo delle sneaker è che viene visto solo e semplicemente come un modo di fare soldi, in nero. Occorre una riflessione più approfondita sulla portata di questo movimento, che non si soffermi solo sulle immagini di quei ragazzini arrampicati sui muri di NikeLab, ma che tenga presente il giro di affari di realtà come StockX, GOAT, Flight Club, Stadium Goods. Sono dati impressionanti che in quanto consumatori ci devono far interrogare sul futuro dello sneaker game, tenendo comunque presente che il gioco del reselling non può che fare bene ai bilanci dei maggiori brand di sportswear. 

Un evento come SNEAKERNESS ha il merito di riunire una comunità di appassionati all'interno di un appuntamento di spessore, che rimette al centro del dibattito la sneaker culture nella sua totalità. Sarà un'occasione importante per capire in che direzione si vuole andare, soprattutto a Milano.