Come Daniel Lee sta trasformando Bottega Veneta in un cult

Giugno 2018. Dopo 17 anni, Tomas Maier lascia Bottega Veneta. Come già successo da Gucci con Alessandro Michele, Kering decide di affidarsi per il successore del creativo tedesco ad un designer semi-sconosciuto con una lunga esperienza di lavoro come Design Director del ready-to-wear di Céline: Daniel Lee. Al di fuori della cerchia di addetti ai lavori, il nome del trentaduenne inglese suscita inizialmente un po' di perplessità. Di lui si conosce la sua formazione alla Central Saint Martin di Londra, che si è fatto le ossa da Maison Margiela, Balenciaga, Donna Karan e, soprattutto i 7 anni di lavoro nel team creativo di Céline, guidato da Phoebe Philo, la cui cifra stilistica viene assorbita completamente da Lee. 

Fondata A Vicenza nel 1966 da Renzo Zengiaro e Michele Taddei (e poi portata avanti dall’ex moglie di quest'ultimo, Laura), Bottega Veneta è stata acquistata da Kering nel 2001 e condotta a una crescita che dal 2005 ha superato il miliardo di euro.
I risultati entusiasmanti dei primi anni però non sono destinati durare nel tempo e nel quarto trimestre del 2015 il fatturato cala. Il brand diventa un gigante dormiente penalizzato, secondo gli esperti, dall'immagine estremamente esclusiva, dalla forte dipendenza dal mercato asiatico, dalla scarsa diversificazione di gamma e da una percepita mancanza di ringiovanimento creativo.
Se Maier ha supervisionato il passaggio del marchio da specialista della pelletteria a maison di riferimento anche per il prêt-à-porter, dal suo arrivo a Bottega Daniel Lee si è posto come obiettivo quello di rinnovare l'immagine del brand, inserendo nuovi codici creativi in grado di attrarre anche una generazione più giovane, senza dimenticare il linguaggio distintivo che da sempre caratterizza BV: artigianalità, qualità, eleganza.

L’approccio di Lee al nuovo lavoro è stato graduale. Il suo primo passo è modificare i capi della SS19 creati dal team di design interno prima del suo arrivo, lo fa aggiungendo quel tanto che basta per accendere un bagliore di un'estetica pulita, leggera, posata e mai caricaturale. Il secondo step fondamentale nella carriera di Lee a Bottega Veneta è svelare il lookbook della Pre-AW19 l’arrivo a gennaio della sua prima campagna pubblicitaria per Bottega Veneta. L’obiettivo di Tyrone LeBon mette letteralmente a nudo le nuove creazione dello stilista, in una serie di scatti sensuali, rilassati, spontanei, ambientati ad Ischia. 

Bastano queste prime incursioni sotto i riflettori e Daniel viene identificato come la risposta alle preghiere di tutti i fan rimasti orfani di Celine dopo l’abbandono di Phoebe Philo e la parentesi Hedi Slimane. 
Se fino a poco tempo fa donne e pochi uomini che soffrono di PPSD (Post-Philo Stress Disorder) dovevano accontentarsi di rimpiangere i vecchi tempi fissando i post raccolti dall’account nostalgico @oldceline, ora possono guardare al futuro con le creazioni di Lee. New Bottega Veneta diventa sinonimo di Old Celine.
Jess Cartner-Morley, fashion editor associato di The Guardian, commenta così:

“Ci sono stati sicuramente elementi in quella collezione Bottega Veneta Pre-AW19 che si rivolgevano direttamente alle donne che indossavano Céline quando Daniel Lee era lì con Phoebe. Ma l'aspetto interessante è che non si trattava solo di una ricostruzione Céline - ne abbiamo visto abbastanza di quelle dell'ultimo decennio. Gran parte dell'eccitazione intorno all'offerta di debutto di Lee derivava dalla sensazione che, oltre ad essere piena di pezzi belli e indossabili, ha anche catturato qualcosa del tono emotivo che era unico per quell'epoca di Céline che era un modo di vestire adulto altrettanto raffinato come i vecchi codici del vestire femminile, ma molto più interessante e moderno".

A febbraio per Lee è ora del vero debutto in passerella. La sua collezione FW19 riscrive i codici della maison e li trasforma in qualcosa di avvolgente, sensuale, energico. L’inconfondibile motivo intrecciato simbolo del brand veneto si declina su blazer, abiti, trench, borse e scarpe, mostrando il lato moderno dei valori di artigianalità, tradizione e minimalismo.

Da Bottega Veneta è iniziata da un anno a questa parte una nuova era, il talento di Lee è stato quello di far comprendere la lezione a tutti in modo diretto e efficace, senza soffrire il salto di categoria. Le reazioni al lavoro del nuovo direttore creativo sono così positive che il direttore globale degli acquisti di Net-a-Porter, Elizabeth von der Goltz, identifica il marchio come un punto di forza chiave per la stagione, capace di guidare i trend (ed anche i millennial) verso un modo più adulto e raffinato di vestire.
Anche internet impazzisce per le creazioni dell’inglese, soprattutto per gli accessori. Se avete scrollato Instagram negli ultimi mesi, sicuramente avete già visto i suoi mules a punta quadrata e le borse (Cassette, Marie, Maxi Cabat e Pouch) spuntare tra i feed, sfoggiate da celebrities ed influencer. 

Il consenso del web è una chiave di lettura della consacrazione di Daniel Lee come lo stilista del momento. Gran parte del merito è di un account IG chiamato @newbottega una sorta di archivio digitale dedicato al lavoro dello stilista britannico e gestito da Laura Rossi, studentessa di fashion design al Polimoda di Firenze. Qui le immagini dei capi e degli accessori creati dal designer britannico conquistano oltre 84,000 followers (molti condivisi con l’account “gemello” @oldceline). 

In poco meno di un anno, la scelta di Lee come direttore creativo di Bottega Veneta si è dimostrata lungimirante. Il designer, con l’esperienza fatta sotto l’ala di Philo ed il suo talento naturale, sembra essere l’uomo giusto al posto giusto. Il suo luxury artigianale, audace, minimale, sexy e moderno conferma Bottega come il brand discreto per il quale, come diceva un suo vecchio slogan, “le proprie iniziali sono sufficienti”, ma gli regala un twist perfetto per attrarre nuovi fan. Tutta la curiosità è rivolta verso la prossima sfilata di Lee alla Milano Fashion Week. Riuscirà l’inglese a mantenere le aspettative?