Serie TV: le nuove frontiere della moda

Uno dei più grandi cambiamenti della cultura pop negli ultimi anni potrebbe essere proprio il modo in cui la stessa cultura viene considerata e diffusa, così come l’atteggiamento dei suoi protagonisti, i quali hanno creato un'unica creatura che coinvolge cinema, moda, sport, televisione, pubblicità con assoluta disinvoltura.
La figura del creativo e dell’artista ora ha confini molto meno determinati rispetto a quanto non accadesse poche generazioni fa e ciò non è per regola un fatto negativo, ma un naturale passaggio di questo nuovo modo di vivere la Culture.
In quest’ottica una celebrità può essere apprezzata una volta come cantante, come attore, come creativo/designer o solo come passivo influencer che condivide il suo modo di vivere su Instagram.
Uno degli esempi più recenti in cui è avviato questo processo di cultura-crossover sono le serie TV. Netflix ha certamente avuto un ruolo determinante nel creare questo melting pot mediatico, sdoganando - grazie a uno stile più cool e alla comunicazione - quell’idea di solo feticismo nerd che le serie TV si sono trascinate per molto tempo. Come ultima frontiera di questo mix, le serie Netflix stanno svolgendo il ruolo di vero e proprio brand, con un impatto anche sul futuro della moda e sul concetto di capsule collection.

Il nuovo cinema a episodi

Come analizzato in un articolo pubblicato su Highsnobiety, una delle ragioni per la quale le serie TV si stanno rivelando una risorsa anche per i brand di moda è proprio il rilancio di questo formato cinematografico.
La bravura di Netflix nel creare intorno a sé terreno fertile per ogni tipo di gusto o possibile modello di consumatore ha permesso l’ingresso di altre discipline, come appunto la moda, arte che fa della varietà un’indispensabile virtù.
I film da inizio anni 2000 hanno modificato la propria natura, da prodotti autoconclusivi si sono trasformati in narrazioni più ampie, che non si concludono con i titoli di coda ma continuano proprio grazie ad altri supporti che aggiungono finali e allargano la trama. Insieme a videogame, libri di approfondimento e social, ora vanno inserite anche le capsule collection con brand di moda.
Da qualche anno le capsule sono per i brand uno strumento pratico per rinforzare progetti anche estranei al fashion, che se ben confezionati possono alimentarsi a vicenda, sfruttando un’unica campagna pubblicitaria e un solo insieme di immagini e slogan.

L’esempio più recente è quello si Stranger Things - uscito con la terza stagione il 4 luglio – la serie che forse più delle altre ha accelerato il processo di crescita di Netflix degli ultimi anni. Il pacchetto confezionato dalla storia di fantascienza ambientata a Hawkins è piuttosto attraente, soprattutto se proposta in questo preciso momento storico. Adolescenti, avventura e amore inseriti in un set anni ’80, in cui la scenografia, l’oggettistica e soprattutto l’abbigliamento combaciano con le tendenze della moda street.

Il nuovo merchandising

L’ingresso delle serie Tv nel mondo della moda ha come seconda conseguenza quella di ridefinire il significato di merchandising, che non è più semplice prodotto acquistato esclusivamente dagli appassionati. L’idea che avevamo di oggetto-ricordo per i fan non sembra descrivere queste nuove collab, rimanendo piuttosto limitato nella sua vecchia concezione solo ad ambienti musicali di nicchia.

I grandi artisti della musica stanno trattando il proprio merchandising come vere collezioni di moda, con campagne e drop in pop up store, quasi completamente distaccate della componente musicale che stanno promuovendo. Gli esempi più evidenti negli ultimi anni sono quelli degli item del Purpose Tour di Justin Bieber, quelli Yeezus di Kanye West e per ultimo il merch Astroworld di Travis Scott.
Il fenomeno del merchandising musicale non è certo nuovo, quello di collaborazioni più elaborate con serie tv e sitcom - che non utilizzano solo una semplice stampa sulla maglietta – lo è forse di più. Alcuni brand di streetwear si sono ispirati anche a cartoni animati come I Simpson nel caso di Off-White o ai Pokémon per quanto riguarda Undercover. Tuttavia, i progetti più efficaci sono quelli che hanno unito due miniere d’oro, come la capsule di sneaker tra adidas Ultra Boost e Game of Thrones, forse la serie di maggior successo di sempre. Ancora una volta è Stranger Things la serie che ha rafforzato di più il legame con la moda, collaborando con Levi’s, di recente Highsnobiety e Nike, che ha rilasciato un drop di Cortez e Blazer e Tailwind. Si tratta di modelli nostalgici, in linea con l’estetica della serie ma anche con il gusto della moda attuale, con l’effetto di rafforzare un trend aprendosi da entrambe le aziende a una fascia di pubblico più ampia.
La moda street di brand come Ih Nom Uh Nit, che ha ripreso alcuni dei personaggi più famosi di Netflix come Eleven o Pablo Escobar, ma anche maison di alta moda come Louis Vuitton, che nella SS18 ha fatto sfilare una tee con la stampa della prima locandina di Stranger Things.

Nike già negli anni ’90 mise in commercio sneaker dedicate alle sitcom Seinfeld, Quell’Uragano di Papà, Entourage e soprattutto Friends, lo show che ha capovolto le trame tradizionalmente familiari mostrando un contesto differente, più vicino agli spettatori. Questi modelli sono rimasti Friends&Family, fino alla riscoperta degli ultimi anni con il boom dello sneaker game, sempre alla ricerca di grail e edizioni limitate. La collaboraione con Friends è stata riproposta anche quest'anno, con una scelta ancora meno aspettata con la signature shoes realizzata sempre da Nike per il giocatore di basket Kyrie Irving.

I nuovi divi

Terzo elemento che ha portato a questa contaminazione sono gli attori. Uno dei successi delle serie TV infatti è stato quello di aver lanciato e proposto sul mercato nuovi attori, che non avrebbero trovato forse un posto di primo piano nelle grandi produzioni hollywoodiane. I fashion brand hanno colto la palla al balzo sfruttando una nuova ondata di volti interessanti, mediaticamente influenti e più facili da plasmare rispetto ai VIP dello star system.
Succede quindi che attori delle serie diventano guest di talk show, di eventi e campagne fotografiche, e in questo ancora una volta Stranger Things è protagonista assoluto. Eleven, la protagonista quindicenne della serie, interpretata da Millie Bobby Brown è diventata volto di Calvin Klein, ma l’abbiamo vista indossare anche Louis Vuitton, Givenchy, Balenciaga o nei front row dei maggiori fashion show. Finn Wolfhard (Mike) è diventato testimonial di Saint Laurent, incarnando perfettamente lo stile adottato in questi anni dalla maison francese e dal suo direttore creativo Anthony Vaccarello.
Altri attori di serie come Maisie Williams Arya Stark in GoT o Úrsula Corberó de La casa di Carta si sono consacrati anche in editoriali di moda per i più importanti magazine del settore.

La verità è che le Serie TV sono prodotti molto ben confezionati, con un linguaggio proprio, personaggi carismatici e dallo sviluppo emotivo maggiore rispetto a quanto non accada in film. L’identità anche grafica, al passo con i tempi e social-friendly permette alla moda di trovare una nuova possibilità di espressione, rafforzando requisiti indispensabili come la varietà e il coinvolgimento.