Come i chav hanno cambiato il fashion system

Le sottoculture sono sempre state parte integrante del sistema moda: i grandi marchi le riprendono e rielaborano secondo i propri codici stilistici. Ma il fenomeno dei cosiddetti ‘chavs’ ha avuto un tale impatto, sia dal punto di vista estetico che economico, in particolar modo su un brand storico e d’élite come Burberry, da rappresentare un caso veramente unico. Il marchio inglese ha conosciuto nel corso degli anni alterne fortune, e dopo essere stato il brand più desiderato e copiato dell'inizio del millennio, si ritrova oggi paradossalmente con 32 milioni di euro di merce invenduta. 

Chi sono i chavs

Avete presente quei ragazzi inglesi che parlano in slang e puzzano quasi sempre di birra, vestiti con tute firmate (adidas, Sergio Tacchini, Fila, che poi fossero originali o false è un altro discorso), sneakers bianche, cappellini, insomma i tamarri del quartiere? Ecco, quelli sono i chavs. Ma andiamo con ordine. L’origine del termine ‘chav’ è ancora molto discussa e controversa, ma sembra provenire dalla lingua rom e sembra significasse ‘bambino’, e da espressione usata soprattutto nel Nord dell’Inghilterra si è trasformata in un termine utilizzato in tutto il Regno Unito. ‘Chav’ viene usato per la prima volta nel 1998 e nel 2002 è su tutti i giornali.

Secondo il Cambridge Dictionary, ‘chav’ è un termine dispregiativo che si riferisce a tutti quei giovani ragazzi e ragazze che erano soliti indossare tute da ginnastica, sneakers bianche, cappellini e gioielli molto appariscenti (quel bling che non poteva mancare), che ne denotano la mancanza di istruzione e l’appartenenza al ceto medio-basso della società. Per la cultura chav ciò che contava nella moda era poter esibire un marchio, ostentare un brand e lo status sociale che implicava, e poco importava se ciò che indossavano fossero delle imitazioni: negli anni di massimo richiamo di questo movimento si verifica un aumento vertiginoso nella vendita di prodotti contraffatti. Stone Island e soprattutto Burberry, ma anche adidas e Kappa, sono i marchi prediletti dai chavs, che siano veri o falsi, mentre ai piedi non potevano mancare la Nike Air Max 95 (chiamate in slang 110s, perché all’epoca costavano 110 sterline) o la Nike Air Max Tn. 

Merita una piccola parentesi la storia della tracksuit, che in Inghilterra è un affare serio. A partire dagli anni ’70 la tuta smette di essere un capo prettamente sportivo e diventa un capo da indossare tutti i giorni e in qualsiasi situazione. Sarà la scena hip-hop anni ’80 a dare ulteriore linfa a questo trend: le tute Three Stripes di adidas abbinate a catene d’oro e bucket hats dei Run DMC hanno fatto storia e sono rimaste iconiche. Ma è negli anni ’90 che la tracksuit diventa un capo connesso alla società e alla cultura inglese. I cosiddetti ‘casuals’ fecero della tuta il loro simbolo e la loro divisa. Questa subcultura nasce sulle gradinate degli stadi da calcio: se gli hooligans cercavano apertamente lo scontro con le forze dell’ordine e gli avversari, e tra le cui fila figuravano skin head e hard mod, i casuals fanno del loro stile un modo per passare inosservati all'interno degli stadi e per differenziarsi dagli stessi hooligans. Sono soprattutto i tifosi del Liverpool che danno corpo allo stile casual, fatto di tute di Kappa, Sergio Tacchini, Ellesse, Fila, Lacoste, abbinate a sneakers rigorosamente bianche soprattutto di adidas, ma anche di Diadora e Fred Perry. L’essenza del movimento resta saldamente connessa agli stadi da calcio, con in più l’abuso di droghe e alcol e l’ascolto di musica punk prima e brit pop poi. Il frontman di una delle band più british di sempre, Damon Albarn del Blur, negli Novanta fa della tuta un capo centrale del suo guardaroba e dell'immaginario collettivo inglese. 

I chavs quindi sono solo una delle tante subculture inglesi che riprendono questo capo e lo fanno proprio, svuotandolo del significato specificatamente hooligan o casual, e rendendolo un elemento di pura moda, senza ragioni più profonde o filosofiche. In realtà una “divisa” così semplice ha delle implicazioni sociali molto più profonde. È da sottolineare che i chavs solitamente erano ragazzi appartenenti ai ceti medio-bassi della società inglese. Figli di operai, parrucchiere, commessi del supermercato, che molto spesso vivevano in case popolari nel nord dell’Inghilterra, come anche in Irlanda e in Scozia, legati quindi ad un contesto proletario. Di solito i chavs erano ragazzi con una scarsa cultura e con un temperamento rissoso e asociale, per cui molte volte sono stati associati agli hooligans. Lo stesso termine per molti non dovrebbe più essere usato, perché è considerato sinonimo di un certo razzismo sociale nei confronti della classe operaia inglese, che in questo modo viene criticata e quasi denigrata.

Molto in fretta lo stile chav è associato a cattivo gusto e sciatteria e gli esponenti di questa sottocultura diventano i bersagli preferiti di programmi radiofonici, televisivi e sui tabloid non si parla d’altro. L’esempio più famoso arriva sicuramente dal programma televisivo e radiofonico Little Britain, che attraverso sketch e personaggi stravaganti restituiva uno spaccato veritiero e senza filtri della società inglese. Uno dei personaggi più famosi è Vicky Pollard, che intende essere una parodia proprio dei chavs. Ragazzina proveniente da una città fittizia molto simile a Bristol, non fa altro che parlare di gossip, e il suo stile è composto solo da coloratissime tute di Kappa. Vicky si barcamena tra un lavoretto e l’altro, dichiarando apertamente di voler rimanere incinta per potere ottenere un alloggio alle case popolari. In un episodio speciale, Kate Moss interpreta la gemella di Vicky, Katie Pollard: questo rende bene l’idea di quanto i chavs, e specialmente le prese in giro a loro spese, fossero diventati popolari.

Sui tabloid, poi, ci sono celebrità che fin da subito vengono definite ‘chav’, primi fra tutti David e Victoria Beckham, ma anche Wayne Rooney e l’ex modella Jordan, più una serie di vari attori, star di reality show e cantanti che non hanno fatto dell’eleganza la loro qualità migliore. 

 

Il caso Burberry

Il brand simbolo di questa moda (ma soprattutto le sue imitazioni) è sinonimo di classica eleganza inglese: Burberry. Il marchio fondato nel 1856 risente in modo negativo di questo momento chav, però. Dal punto di vista dell’immagine l’associazione immediata che viene fatta con chavs, lads e in minor misura hooligans, ha un effetto negativo. Paradossalmente il momento di svolta arriva con una foto scattata da alcuni paparazzi: l’attrice inglese di soap opera Daniella Westbrook viene immortalata per le vie di Londra in un total look Burberry, e il motivo tartan tipico della maison si ritrova anche sulla gonna indossata dalla figlia e sul passeggino. I vertici del brand si rendono conto che era assolutamente necessario cambiare la percezione del marchio: è finito il periodo dell’ostentazione forzata e volgare del marchio e del lusso, anche perché troppo spesso è associato al fenomeno della contraffazione. Il tutto si ripercuote anche sulle vendite del brand, che subiscono un calo vertiginoso.

Christopher Bailey, nominato direttore creativo di Burberry nel 2001, è chiamato a risollevare le sorti del brand. Come prima mossa, elimina da tutte le collezioni il motivo check che aveva sempre contraddistinto i capi Burberry, perché ormai troppo legato all’estetica chav da cui cerca di allontanarsi. Successivamente recluta come testimonial per le sue campagne pubblicitarie Cara Delevigne, Eddie Redmayne e Naomi Campbell, tutti rappresentanti di una Englishness più posh e raffinata, in grado di conferire al tutto un tocco elegante. Bailey riesce a far invertire la rotta a Burberry. La sua apertura fin da subito al mondo di internet all’epoca ancora agli inizi, la trovata del see now buy now, la ricerca di nuovi talenti musicali e soprattutto la creazione di una seconda linea, Burberry Prorsum, ricca di borse che diventano dei veri e propri oggetti di culto, sono tutti elementi che contribuiscono a far crescere il marchio, allontanandolo sempre di più dai chavs e dalla middle class inglese, e facendolo diventare uno dei brand più apprezzati, riscoperti e, soprattutto, venduti.

Nel 2014 Bailey decide che dopo 13 anni è arrivato il momento di riportare nelle collezioni Burberry il motivo tartan e lo fa rendendolo di nuovo giovane e desiderabile. Romeo Beckham, figlio della coppia ormai più fashionista d’Inghilterra, è il protagonista del Christmas Film in cui indossa una sciarpa in cashmere a motivo check, abbinata ad un ombrello con lo stesso pattern. Il cambiamento è iniziato.

Il culmine di questo processo di rielaborazione e riappropriazione delle proprie origini arriva in modo del tutto in aspettato nella penultima collezione di Bailey come direttore creativo. Per la sfilata FW17 il designer inglese ribalta completamente la concezione chav legata al marchio, celebrandone la cultura riportando in passerella il motivo check che tanto era stato amato ma anche criticato. Il pattern tartan torna a ricoprire cappellini, trench, tote bag, cardigan, gonne e gilet, trasformandosi in un motivo sofisticato e upper class. La collezione, una delle più vendute di sempre, chiude in qualche modo il cerchio: Bailey chiude la sua carriera da Burberry con lo stesso elemento con cui era partito.

L’estetica di Gosha Rubchinsky

La decisione di Bailey di venire a patti con il passato, in particolar modo con una cultura vista inizialmente come estranea al mondo della moda più “alta”, ha un’eco importante anche su altri brand e designer. Gosha Rubchisnky annovera da sempre tra le sue ispirazioni non solo la Russia e il suo immaginario dopo la fine della Guerra Fredda, ma anche le culture e sottoculture giovanili, lo sportswear in generale e il movimento degli hooligans. Per la collezione SS18 il brand russo ha rivelato la sua collaborazione con Burberry. Le creazioni, che si ispirano al mondo del calcio, sono essenzialmente una lettera d’amore all’estetica degli anni ’90. Torna di nuovo il motivo check, sempre su cappellini, polo, camicie e shorts con stampa all over, bomber e trench: il look chav evolve ulteriormente e diventa l’oggetto del desiderio di tutte le fashion victims più hype e alla moda.

Il passaggio definitivo da sotto cultura disprezzata e derisa a protagonista indiscussa delle passerelle avviene grazie a Vetements, che non solo decide di rivisitare e reinterpretare l’estetica chav, ma lo fa durante la Settimana dedicata all’Haute Couture: chav è ufficialmente elegante. 

 Chav nel 2018

L’estetica chav, rivista e ripulita, è ormai definitivamente sdoganata. Il merito va anche al grime: gli esponenti di questo genere musicale inglese a metà tra rap, hip-hop e drum and bass, primi fra tutti Skepta e Stormzy, hanno fatto della tracksuit la loro divisa, e l’hanno reso un capo più raffinato, che molto presto si è visto anche sulle passerelle di mezzo mondo.

Oggi se ancora si vuole parlare di stile chav bisogna guardare su Instagram. Ragazzi soprattutto inglesi hanno ripreso questa estetica e l’hanno resa contemporanea e hype. È tornata prepotente la stampa tartan su camicie e pantaloni, trench e bucket hats (indossati dal rappresentante più illustre e seguito di questa nuova ondata fashion inglese, Leo Mandella aka @gullyleo), così come sulle redivive Nike Air Max Tn, che vengono customizzate proprio con il classico motivo check di Burberry, o su delle Air Force con la stampa a quadretti abbinati a pantaloni nella stessa fantasia.

Il dissacrante profilo Instagram @freddiemade, poi, trasforma le più importanti personalità d’Inghilterra in una sorta di chav memes: David e Victoria Beckham con indosso tuta Kappa, bomber Burberry e Nike Air Max Tn, la regina Elisabetta II avvolta in una sciarpa a stampa check o in puro stile chav con una tuta rossa di Kappa alla Vicky Pollard, Donald e Melania Trump con dei trench tartan abbinati alle ultime sneakers di Kanye West e Balenciaga. Una tendenza iniziata quasi vent'anni fa diventa assolutamente contemporanea, rivista e trasformata attraverso i mezzi di comunicazione della nostra epoca. 

A pensarci sembra incredibile come una moda iniziata da alcuni giovanissimi ragazzi inglesi possa aver avuto un impatto così profondo e duraturo. Il mondo dei media e della moda è sempre veloce a captare le ultime tendenze, criticandole ma in ultima istanza facendole sempre sue. 

 

Cover Photo: Toni Brugnoli