CALVIN KLEIN vs MY CALVINS

Vanessa Friedman, critica di moda del New York Times, scrive:

"Nessuno ha saputo sfruttare il sesso meglio di Calvin Klein. In un’epoca precedente a internet ha costruito un’azienda di successo in tutto il mondo sulla potenza di immagini incredibilmente provocatorie. Le sue campagne pubblicitarie furono virali prima ancora che esistesse il concetto stesso, montando il tutto sulla marea dell’indignazione e dell’ossessione per l’aspetto fisico".

nss ripercorre la storia e il cambiamento delle campagne che hanno reso iconico il marchio, dagli scatti con la giovane Brooke Shields alla serie #MyCalvins, passando per l’era Kate Moss.

Le origini

Si è diplomato presso la High School of Industrial Arts e poi, nel 1963, si è laureato in Belle Arti al Fashion Institute of Technology (FIT). Il suo primo vero impiego nella moda risale al 1961, quando venne assunto come copyboy nel dipartimento artistico di WWD. Da quel momento collezionò una discreta sequenza di impieghi nel settore, tutti, o quasi, finiti con le sue dimissioni. Il ragazzo era particolarmente irrequieto e voleva fare le cose a modo suo.

Ci riuscì alla fine anni ’60 quando fondò la sua compagnia.

La prima sfilata, nell'aprile del 1970, fu modesta, prodotta con un badget di circa $ 10.000 dollari per soli 50 pezzi, ma fu un vero successo, che lo inserì nella lista dei talenti da tenere d’occhio.

Nel decennio successivo l’azienda si consolidò e ampliò, ottenendo incassi tanto ottimi da essere valutata già nel 1976 6 milioni di dollari.

Me and my Calvins

Inizialmente Klein fu contrario alle pubblicità in TV, ma nel 1980, per sua fortuna, cambiò idea.

Scelse Richard Avedon per dirigere gli spot il quale, a sua volta, ingaggiò la 15enne Brooke Shields.

L’idea dietro sia alla versione televisiva sia a quella cartacea fu semplice: "dare l'immagine di Calvin Klein ai jeans e non un'immagine da jeans a Calvin Klein".

Per questo l’attrice venne ritratta in diverse pose (la più famosa descrive un arco) con una camicia e un paio di jeans sulla pelle nuda. Il tutto accompagnato dallo slogan ammiccante:

“Vuoi sapere cosa c'è tra me i miei Calvins? Niente”.

Risultato? Lo spot viene bandito da diverse tv e media (compreso Vogue) e si moltiplicarono le polemiche per aver associato una ragazza tanto giovane ad un immagine così maliziosa. Non solo feedback negativi per “Me and my Calvins” dal momento in cui si rivelò una strategia di marketing vincente che fece incrementare le vendite del 300 per cento in tre mesi e segnò per CK l’inizio di una serie di pubblicità iconiche e scandalose.

La seconda immagine cult arriva già nel 1982, quando il fotografo Bruce Weber ritrae, per la prima campagna di intimo di Klein, l’atleta olimpionico Tom Hintnaus in mutande bianche contro un muro di una tipica casa di un’isola greca dell’Egeo. Un cartellone gigantesco blocca il traffico a Times Square e i poster con l’aitante ragazzo affissi in giro per la città vanno letteralmente a ruba.

Kate Moss e gli anni ’90

Negli anni ’90, soprattutto grazie alle campagne pubblicitarie con Kate Moss, Calvin Klein diventa un marchio iconico, simbolo della moda americana e dello spirito di quel decennio.

Kate abbracciata a Marky Mark (aka Mark Wahlberg) davanti all’obiettivo di Herb Ritts; Kate magrissima, con le occhiaie marcate, eppure bellissima, fotografata dal fidanzato dell’epoca Mario Sorrenti; Kate heroin-chic; Kate senza trucco, nuda, fragile e potente, così diversa dal modello femminile in voga a quel tempo.

La grande intuizione di Klein è stata quella di aver messo insieme stile casual, basic e erotismo peccaminoso, riuscendo a creare una nuova idea di sensualità americana a cui la Moss ha dato corpo e volto.

Come spesso accadrà al brand, le immagini delle campagne pubblicitarie con i corpi seminudi, giovanissimi, emaciati per le donne, muscolosi per gli uomini, esaltati da grandi fotografi come Peter Lindbergh, Steven Meisel, Bruce Weber, sono accusate di sfiorare pornografia e pedopornografia. Ciononostante, negli anni ’90 non esiste nulla di più cool di una pubblicità, un paio di jeans, underwear o profumo Calvin Klein.

#MyCalvins

Con l’arrivo degli anni 2000 Klein spinge l’acceleratore su un’immagine sexy, sempre più glamour, sofisticata e spregiudicata.

È il periodo degli scatti bollenti di Eva Mendes e Jamie Dornan, dell’orgia dello spot 2009 di Calvin Klein Jeans, della scena del 2010 che ricorda quella di una violenza o quella del 2011 che unendo pezzi di set, grafica e underwear forma la parola “Fuck” o della ad FW 2015-2016 che include screenshot di Tinder.

A poco a poco il lato puro, naturale delle campagne del decennio precedente, torna ad emergere, stavolta unito ai social network, alle loro star, all’idea di crew grazie alla campagna #MyCalvins.

La sessualità torna priva di artifici, intima e esibita allo stesso tempo con l’arrivo della cultura del “selfie”, il corpo non è più esile, ma abbraccia le curve di donne come le sorelle Kardashian-Jenner. 

"Calvin Klein Jeans da sempre unisce energia sensuale e aspetti culturali" – afferma Melisa Goldie, chief marketing officer di Calvin Klein, Inc. – "Con questa campagna, creiamo un collegamento emotivo con le generazioni di oggi, estremamente digitalizzate, sottolineando il nuovo canale divenuto la normalità per incontrarsi".

Quello che non è cambiato nel corso degli anni? Le accuse e le critiche per le immagini troppo sexy e hot. Le ultime nel centro del mirino sono quella di Kendall Jenner che strizza tra le mani mezzo pompelmo, rimandando ai genitali femminili; quella dell'attrice Kristen Klara, ritratta dal basso mentre indossa una gonna che mette in mostra la sua lingerie. 

Ecco qui di seguito un confronto tra le campagne Calvin Klein e le immagini della serie #MyCalvins.

1992 - 2014

1993 - 2016

1997 - 2016

1992 - 2015

1992 - 2016

1995 - 2016

2009 - 2017

2009 - 2016

1992 - 2016

1994 - 2016

1980 - 2016