Il grande ritorno di Oliviero Toscani da Benetton

Il sodalizio creativo tra Oliviero Toscani e Benetton, durato dal 1982 al 2000, ha plasmato il mondo della comunicazione trasformando la pubblicità in un mezzo per parlare dei problemi del mondo, di razzismo, fame nel mondo, pena di morte, AIDS, religione, sesso, guerra, violenza.

Per l’azienda veneta il fotografo ha realizzato immagini nuove, ipnotiche, spesso scioccanti che hanno segnato la storia dell’arte e la coscienza di molti.

Ora, diciassette anni dopo la loro ultima collaborazione, Toscani e Benetton tornano ad unire le forze per una nuova campagna pubblicitaria incentrata sul concetto di integrazione, come mostrano le due immagini in anteprima.

La prima raffigura la classe di una scuola elementare italiana composta da bambini di diverse provenienze.

"C’erano 28 scolari di 13 paesi diversi e quattro continenti diversi"- spiega Toscani al The Guardian - "Hanno studiato insieme, sono stati educati insieme e daranno forma alla società futura".

Intervistato da WWD continua:

"Credo che il grande problema della società di oggi sia l'integrazione, se non si capisce l’enorme problema dell’integrazione, stiamo perdendo il punto. Una società come questa vive sull’integrazione, siamo presenti in tutto il mondo, dobbiamo capire tutti, ogni genere di discriminazione, il razzismo è ridicolo".

Nel secondo scatto un gruppo di bambini è radunato attorno alla maestra che legge loro Pinocchio.

Non un libro a caso, ma una metafora chiara come sottolinea il fotografo: "Pinocchio, questa è la nostra Bibbia, il nostro Messia, Pinocchio è una notizia falsa".

A chi gli chiede se le persone comprenderanno il significato della campagna e se la collaborazione con Benetton continuerà Toscani risponde:

"Certamente capiranno … Non lo so, vivo giorno per giorno. Non puoi davvero pianificare il tuo entusiasmo, se lo fai, rendi mediocre la qualità e la quantità, ma sai che vuoi farlo. Questo è ovviamente il mio desiderio e la mia volontà, ma non puoi pianificare la creatività".