Il processo di rinnovamento delle sneakers

Il 2014 è stato l’anno del grande ritorno delle adidas  Stan Smith.

L’iconica scarpa da tennis era stata infatti tolta dal mercato nel 2011, rimasta fuori produzione per tre anni, in preparazione del suo rilancio.

adidas si era preso tutto il tempo per rimettere disponibili le sneakers in grande stile e così poi è stato. L’azienda si è messa in moto al massimo, per far sì che non solo le Stan Smith tornassero alla grande, ma che la loro immagine fosse del tutto svecchiata, mettendo il classico sotto una luce totalmente diversa che riuscisse a farlo percepire nuovamente come cool.

adidas per prima cosa organizzò una serie di party esclusivi in tutto il mondo, coinvolgendo le celebrità più in voga e ovviamente facendo indossare loro le Stan Smith per tutta la durata dell’evento. Qualcuno forse ricorderà le foto di Kanye West, durante il party di Parigi, ad esempio.

Questa formula era stata scelta da adidas per guadagnare la possibilità di concentrare le uscite stampa su magazine di moda e lifestyle, che avrebbero senz’altro trattato gli eventi, generando attorno ad essi e al prodotto, un’allure di elusività e coolness. Questa mossa celava l’intenzione di approcciare un pubblico totalmente nuovo: giovane, più sensibile ai trend e vicino alla dimensione della moda, così da tramutare nuovamente le Stan Smith in un cult. adidas però non aveva intenzione di trascurare i vecchi amanti delle Stan Smith. Decise infatti di dedicare agli appassionati e al pubblico più casual le campagne di advertisment, che ruotavano attorno alla storia della sneaker e al mito di Stan Smith, riprendendo in parte gli stilemi delle pubblicità classiche della scarpa di inizio anni ’80.

Al rilancio sono succedute una massiccia produzione ed una distribuzione capillare, cosicché chiunque potesse trovare un paio di Stan Smith, praticamente ovunque. Contemporaneamente, per mantenere e rafforzare la nuova immagine della scarpa, adidas inaugurò una lunga serie di collaborazioni: da quella con colette store, a mastermind JAPAN, a Opening Ceremony, fino alla più famosa collab, quella con il designer Raf Simons che riscosse un successo enorme. Negli anni a seguire anche alcuni artisti furono chiamati a reinventare la silhouette, fra loro Rita Ora, ma soprattutto Pharrell Williams. Il rilancio delle Stan Smith fu qualcosa di davvero innovativo per l’epoca e questa divenne certamente una delle ragioni del suo indiscutibile successo, al punto da costituire quello che oggi potrebbe apparire come lo standard, per il rilancio di un prodotto.

Questo genera l’idea di quanto oggi l’industria, ma soprattutto la comunicazione, cambi incessantemente e velocemente. Nike infatti mise a segno un rilancio silenzioso, quello delle Air Force 1, utilizzando metodi poco usuali, ma che risultarono di grande effetto. Entrando nel dettaglio, la prima differenza è la silenziosità, almeno apparente, del tentativo di rilancio. Il prodotto non è stato tolto dal mercato, non ci sono stati annunci o comunicazioni ufficiali, niente party, niente endorsement da parte di celebrità, ma soprattutto niente pubblicità. Tutti i metodi tradizionali sembrano essere stati accantonati, a vantaggio di nuove tecnice di engagement.

Una mossa è stata quella di mettere a segno la collaborazione con V-Lone, in un momento in cui il brand di Harlem godeva di un’enorme popolarità. Le AF1 fuoriuscite dalla collaborazione sono state fra le sneakers più limitate, ma al contempo più desiderate della scorsa stagione. Questa collaborazione da sola è riuscita, grazie alle modalità studiate nel dettaglio e al tempismo perfetto, a trasformare il classico in hype. D’altronde mai come oggi il sistema influencers/followers si manifesta con un’efficacia che ha quasi dell’inquietante. Parallelamente Nike, sfruttando l’esplosione del trend degli stivali militari, ha dato vita alla serie delle SF-AF1, lanciata dapprima come singolo modello limitato, poi via via tramutata in una serie di vere e proprie general release di grande successo.

Successivamente Nike ha deciso di sfruttare un altro trend ad alto potenziale, quello delle customizzazioni. Il brand si è infatti fatto promotore dei custom, guadagnandosi fra l’altro un importante primato, facendo squadra con Virgil Abloh, per l’organizzazione di Nike Off-Campus - una serie di workshop dedicati ai custom in tutto il mondo. Le Air Force 1 sono certamente fra le sneakers più adatte ad essere customizzate, specialmente nella loro classica colorway bianca. Inoltre un paio di Air Force 1 compare anche nella ormai nota capsule “The Ten” di Nike in collaborazione con il brand di Virgil Abloh, Off-White.

Tale 'silenziosa' strategia di rilancio si è dimostrata efficacissima nel coinvolgere spontaneamente un grande numero di influencers, che sono tornati ad indossare la scarpa, anche nelle sue versioni più classiche. Questo auspicabilmente si rifletterà nel giro di poco tempo sui volumi di vendita del prodotto, anche presso il pubblico meno fashion-conscious. Nike ha quindi cambiato totalmente le regole di promozione: non esiste più la percezione dell’azienda che cerca di venderti un prodotto, ma una serie di suggestioni collaterali che portano il consumatore a percepire il prodotto in maniera differente. Benvenuti nel presente.