Cinque motivi dietro il successo di Kanye West e Virgil Abloh

Non c'è alcun dubbio che gli unici legittimi pretendenti al Trono di Spade dello streetwear siano Kanye West e Virgil Abloh. I loro brand, rispettivamente Yeezy e Off-White, si sono rivelati realtà capaci di cambiare le proporzioni del fenomeno high-street-end - oltre ad aver influenzato su larga scala non solo la fashion industry, ma l'intera cultura di massa. È ormai praticamente impossibile concepire lo streetwear contemporaneo senza pensare a questi due brand.

Si sa poi che, dietro ogni successo, c'è una grande storia e le storie dei due brand e dei due imprenditori che li hanno lanciati hanno molti punti in comune e sviscerare ed analizzare similitudini e differenze fra questi due imperi del'high-street-end in espansione è il miglior modo per capire a fondo le ragioni del loro successo e della loro enorme influenza non solo sul fashion system ma sull'intera youth culture.

#1 Il culto della personalità

Entrambi i designer possono vantare un devoto seguito, tuttavia è giusto contestualizzare una grande differenza: Kanye West, al momento del lancio del suo brand, era già Yeezus, il rapper autoproclamatosi "the future of music" mentre la fama di Virgil è cresciuta insieme alla popolarità del suo brand. Anche modo in cui si propongono al pubblico presenta non poche differenze.
Kanye punta da sempre sull'esagerazione: gli scandali, le provocazioni e un uso sapiente della presunzione sono gli ingredienti della sua ricetta vincente. Virgil invece opta per la creazione attorno a sé un'aura di coolness genuina e i suoi toni sono più ispirati al classico modello dell'imprenditore illuminato, con alcune variazioni sul tema. Diverso è anche il modo in cui sfruttano il proprio personaggio per promuovere il loro brand. KW, coerentemente con la sua personalità, spinge sempre sull'acceleratore, riuscendo a generare hype attorno a tutto ciò che lo circonda. VA invece cerca di costruire una solida reputazione attorno al suo brand e sfrutta la sua fama per consolidarla ulteriormente, dimostrando costantemente di essere il perno attorno a cui ruota tutto ciò che viene percepito come cool al momento. 

Due strategie opposte per molti versi, ma che portano comunque ad uno stesso risultato: una continua crescita in termini di vendite e brand awareness.

#2 Identità e riconoscibilità

Oggi la chiave per il successo di un brand è la riconoscibilità. Yeezy e Off-White hanno entrambi certamente delle specifiche connotazioni di stile. Yeezy ha fondato la propria estetica sulla essenzialità delle forme e dei volumi e su una color palette orientata sul monocromo, entrambi elementi che riportano alla corrente minimal che ha attraversato la moda negli anni '90 con stilisti come Helmut Lang, Margiela o Jil Sander, che sono le principali reference del brand. Off-White invece ha puntato sul visual e sulle grafiche iconiche ed ha esteso la propria linea partendo da lì. Il meticoloso lavoro di art direction e styling dietro ad entrambi i brand ha certamente contribuito ad aumentarne la riconoscibilità. Ad accomunarli infatti ci sono le strategie di comunicazione,che puntano tutto su un'immagine sofisticata, che rappresenta a pieno l'idea di contemporaneo e coinvolge professionisti di alto profilo. Certamente in questo lo streetwear ha saputo assorbire molto dalla moda, che da sempre fa dell'immagine il suo punto cardine, per generare domanda.

#3 Un background al di fuori della moda

È noto che né Kanye, né tantomeno Virgil abbiano propriamente una formazione da fashion designer. Mr. West ha cominciato come producer per la famosa casa di produzione Roc-A-Fella records, arrivando presto a collaborare con artisti del calibro di Alicia Keys, Ludacris, Janet Jackson e ovviamente Jay-Z che avrebbe poi lanciato Kanye come artista solita. Abloh invece ha studiato architettura, ma la sua carriera è cominciata proprio come art director ed image consultant di Kanye West. 
Certamente il fatto che KW fosse già famoso, oltre che un'icona di stile internazionale, quando ha lanciato Il suo brand, ha aiutato non poco gli affari. Virgil però ha saputo recuperare il vantaggio, sfruttando in modo sapiente tutte le conoscenze e l'esperienza accumulate negli anni, mettendo il tutto al servizio dei suoi progetti.

#4 The Sneakers Hype

Un brand, per emergere nel panorama streetwear, deve fare i conti con le sneakers, che sono un punto nevralgico del fenomeno, che può fare davvero la differenza in termini di hype.
Parlando di sneakers, Kanye ha una lunga storia di collaborazioni fruttuose. La più nota è certamente quella con Nike, che ha dato vita alle ormai leggendarie Air Yeezy. L'artista ha anche lavorato con il team creativo di Louis Vuitton, che ha avuto come esito le famose Don sneakers, oggi preziosa chicca per collezionisti di tutto il mondo. Ad oggi, la sua più recente collaborazione, quella con adidas legata al brand Yeezy ha dato vita a due delle sneakers di maggior successo ed impatto sul pubblico di appassionati degli ultimi anni: le Boost 350 e 750. Kanye ha da sempre il potere di lanciare sneakers in grado di trasformarsi rapidamente in grandi classici, amati da collezionisti e fashionisti.
Virgil invece, togliendo la piccola collaborazione con Vans, che ha accompagnato il suo ultimo show al Pitti, non aveva ancora avuto l'occasione di dare il suo meglio sul mercato delle sneakers, almeno fino ad ora. Infatti la sua collaborazione con Nike, The Ten,  è un successo già annunciato. Piuttosto che lanciare sul mercato un nuovo design, Abloh ha preferito reinventare i grandi classici di casa Nike, trasformandoli in pieno stile Off-White. Certamente la prossima mossa è quella di lanciare un suo design originale, ma la decisione di proporsi sul mercato con un rework dei classici riflette alla perfezione l'ingegno e la furbizia tipica di Virgil nel gestire gli affari.

#5 Capacità di attirare celebrità ed influencer verso il brand

Celebrità ed influencer sono diventati un'elemento di fondamentale importanza per l'industria. Kanye West aveva dalla sua parte il fatto di essere probabilmente la style star più influente della sua generazione, oltre ad avere a disposizione l'intera famiglia Kardashian. Mr. West ha puntato molto sul concetto stesso di famiglia , al fine di rafforzare l'identità del brand. Virgil, invece, quando ha lanciato il suo primo progetto di apparel, Pyrex Vision che ha preceduto Off-White, era ancora molto vicino a Kanye West. È quindi stato proprio quest'ultimo e tutti gli altri artisti del suo inner circle a promuovere per primi il lavoro di Abloh. Dopodiché Virgil ha dovuto lavorare sodo e muoversi in maniera astuta, per non rimanere all'ombra di KW e promuovere la propria immagine.
Oggi Off-White può contare su una schiera di celebrità che va da Bella Hadid a Justin Bieber, che nel 2015 ha sfoggiato spontaneamente alcuni outfit targati Off-White nel suo video I'll show you, senza che il designer fosse al corrente. Entrambi i brand hanno puntato molto fin da subito sul potere di celebrità ed influencer per costruire il lifestyle attorno al loro prodotto.

BONUS POINT web culture

Il web oggi è la principale chiave del successo di qualsiasi brand streetwear. Può suonare ovvio, ma la web culture ha giocato un ruolo fondamentale per entrambi i brand. Entrambi sono praticamente onnipresenti nei blog a tema streetwear e nelle communities online e, si sa, una delle regole fondamentali dell'internet è che è più spesso oggetto di discussione si trasforma più facilmente in oggetto del desiderio. D'altro canto sia Kanye sia Virgil sanno perfettamente come sfruttare i social media a loro favore. Tutti conoscono il controverso account Twitter di Kanye West, che spesso ha generato polemiche capaci di fare il giro del web in poche ore. Allo stesso modo tutti conosceranno l'account Instagram di Virgil Abloh. Social media diversi per uno stesso scopo: alimentare il fuoco dell'hype.