Perché la chiusura del megastore Zara in Cina non è una cosa da poco

Da qualche giorno il colosso del fast-fashion Zara sta facendo parlare di sé a causa della decisione di chiudere il suo megastore in Cina. Quasi una settimana fa, i clienti che si sono avvicinati al punto vendita situato presso il Lessen Shopping Centre di Chengdu, sono stati accolti da un cartello sulla porta d'ingresso che li invitava a visitare gli store Zara di Yokado e Sino-OceanTaikoo Li, sempre situati nella città di Chengdu. E da quel momento la notizia ha fatto il giro del mondo. La chiusura del megastore Zara nella città cinese, dove sono attualmente presenti otto punti vendita del brand, è un fatto più importante di quello che possa sembrare. La decisione, infatti, cela in realtà la volontà del gruppo spagnolo Inditex di lanciare un "restyling" del brand e il suo riposizionamento sul mercato cinese. Ma facciamo un passo indietro.

Lo sbarco di Zara su terra cinese è avvenuto per la prima volta nel 2004, quando il brand ha aperto il suo primo punto vendita a Hong Kong, per poi conquistare anche la Cina continentale nel 2006. Dopo cinque anni Zara sbarca nella città di Chengdu, aprendo le porte del megastore in causa. Ma, in questa storia della conquista del paese asiatico del gruppo Inditex, uno degli aspetti più importanti è forse la strategia di vendita attuata fin da subito che ha visto prediligere l'e-commerce, piuttosto che la vendita tradizionale. Nonostante i suoi 190 punti vendita con insegna Zara in Cina, il gruppo ha preferito puntare sulla vendita online per questo territorio, rafforzando definitivamente la sua presenza online nel 2014, quando ha aperto il suo store online sulla piattaforma Tmall, sito di e-commerce che ospita anche Nike, Burberry e Gap - questo non ha significato la chiusura del sito ufficiale Zara.cn, che tuttavia era considerato dal gruppo Inditex meno efficace e potente per il rafforzamento del brand online. L'unione con Tmall ha sancito il lancio definitivo di Zara nel web cinese, ma ha fatto emergere anche un altro aspetto importante da questa storia: l'immagine di Zara in Cina. Il fatto che il colosso spagnolo sia meno presente fisicamente sul territorio cinese rispetto ad altri paesi occidentali – ad esempio, secondo Wikipedia solo in Italia contiamo circa 90 store Zara e 11 Zara Kids – costituisce non solo la quasi indipendenza dai punti vendita "fisici" dello store online, che sembra essere riuscito a costruire una strategia di vendita potente, ma anche un ruolo meno influente del brand nel fast-fashion cinese. Se da noi Zara è uno dei principali marchi per l'abbigliamento low-cost, conosciuto in ogni angolo del paese, in Cina forse non è così. Difficile da immaginare, ma nel paese asiatico Zara non ha la stessa notorietà a cui noi siamo abituati. Manca, se così si può definire, la tradizione e l'autorevolezza che il marchio spagnolo è riuscito a costruire altrove, considerato ormai da anni uno dei nomi di punta del fast-fashion internazionale. In Cina Zara è uno dei tanti store d'abbigliamento che popolano i centri delle città, senza lo status quo “storico” che ha consolidato nel resto del mondo. Tornando alla notizia iniziale, la decisione di chiudere il megastore di Chengdu acquista adesso una nuova valenza. Non si tratta di una semplice chiusura di un punto vendita, ma di una vera strategia di marketing, che mira alla riqualificazione nel brand in Cina. Affidando il grosso delle vendite all'e-commerce e chiudendo il megastore, emblema di uno shopping "usa&getta", il gruppo Inditex ha deciso di dare a Zara una nuova, inedita veste: negozi mirati e più piccoli per consolidare il marchio come punto di riferimento dello shopping "tradizionale" per un target più raffinato.
Il futuro confermerà oppure no queste ipotesi, intanto l'idea che nel mondo ci sia un luogo in cui Zara non è considerato un colosso di fast-fashion sembra quasi fantascienza.