L'altra Hollywood: la scalata al successo di A24

Un gioielliere con il vizio del gioco e l’ossessione per un opale nero, un criminale con grill di diamanti e camicia floreale e un adolescente dipendente da farmaci e droga. Non sono i protagonisti di un racconto improbabile, ma quelli di un enorme mosaico che porta il nome di A24. Fondata da Daniel Katz, David Fenkel e John Hodges nel 2012, la nascita di questa casa di distribuzione e produzione cinematografica indipendente si deve a un viaggio di Katz nel sud Italia e all’illuminazione arrivata sull’autostrada Roma-Teramo, la A24 appunto. Grazie a titoli come Moonlight, Mid90s e il recentissimo Uncut Gems nel giro di pochi anni la A24 è diventata uno dei nomi più ricercati e copiati di Hollywood (un modello per realtà neonate come NEON, la casa di distribuzione che ha portato Parasite negli Stati Uniti).

Moonlight, Barry Jenkins (2016)

Spring Breakers, Harmony Korine (2013)

Good Time, Safdie Brothers (2017)

Lady Bird, Greta Gerwig (2017)

Hot Summer Nights, Elijah Bynum (2017)

Hereditary, Ari Aster (2019)

Mid90s, di Jonah Hill (2019)

The Lighthouse, Robert Eggers (2019)

Midsommar, Ari Aster (2019)

Uncut Gems, Safdie Brothers (2019)

Il segreto del successo di Fenkel, Hodges e Katz, passati in breve da una stanza disordinata a essere una delle realtà più forti e influenti di Hollywood, è semplice: sta nel loro catalogo di film, ma soprattutto nella loro capacità di essersi costruiti una reputazione credibile sia per il pubblico che per i filmmaker. Moonlight, Eight Grade ed Hereditary sono solo tre dei titoli prodotti e distribuiti dallo studio di New York, lo stesso che l'estate scorsa ha sbancato anche sul piccolo schermo con Euphoria.

Un approccio che ha come base una comunicazione diversa, fatta per il 95% di advertising online e iniziative pensate su misura per ogni progetto. Un esempio: per promuovere The Witch, oltre a una massiccia campagna online (studiata nella finestra di tredici mesi, dall’acquisto del film al Sundance al suo arrivo nelle sale) sui social è stato creato anche un profilo Twitter per Black Phillip, la capra del film, nonché una singolare partnership con il gruppo religioso The Satanic Temple. Il risultato è stato un box-office domestico di 25 milioni di dollari a fronte di un budget di “soli” 4 milioni.

Una scelta che ben rappresenta la filosofia A24, in cui i costi non superano mai i ricavi. Altri due esempi: Hereditary e Lady Bird, che a fronte di un budget di 10 milioni di dollari (il più alto tra i film in catalogo) hanno portato a casa rispettivamente 81 e 78 milioni. “Sono la Coca-Cola originale, tutti gli altri sono la nuova Coca” ha detto Scott Rudin, il mega-produttore dietro a The Social Network (David Fincher, 2010) e L’Isola dei Cani (Wes Anderson, 2018), ma anche del più recente Uncut Gems, il nuovo film dei fratelli Josh e Benny Safdie che è già un cult. Merito anche di Adam Sandler, solo l’ultimo dei grandi nomi di Hollywood pronti a calarsi nella folle dinamica del cinema indipendente: da James Franco (in Spring Breakers di Harmony Korine) a Robert Pattinson (una collaborazione ormai consolidata, con tre film in archivio e un quarto da poco annunciato) tutti vogliono una poltrona nell’ascesa della A24 verso la Hollywood che conta.

Un’ascesa legata anche a un’estetica talmente forte da aver spinto la A24 ad aprire uno shop online con merchandising ispirato ai suoi film cult. C’è il Furby di Uncut Gems, la name patch di Lady Bird e il fingerboard di Mid90s, oltre a maglie e hoodie con il logo dello studio. Più di semplici memorabilia, questi oggetti sono quasi feticci capaci di trasformare l’esperienza cinematografica in un fenomeno pop (un po' come un Funko di Star Wars o degli Avengers). Il lato estetico è da sempre uno dei punti di forza della A24, soprattutto quando si parla di promozione. Per The Green Knight, il nuovo film di David Lowery (A Ghost Story, Ain't Them Bodies Saints) che adatta con tinte fantasy un racconto del ciclo Arturiano, è stato pubblicato online un poster che è già cult: nessun credit, solo loghi, il titolo e un artwork che parla da sé.

È l’amore per il cinema che muove Fenkel, Hodges e Katz dal giorno zero e che li ha trasformati nelle mosche bianche dello showbiz. “Non hanno la personalità degli executives, li adoro” ha detto Sofia Coppola (che con loro ha prodotto The Bling Ring), mentre Denis Villeneuve (Enemy) fatica a definirli come uomini d’affari. “Hanno le palle” ha dichiarato sinteticamente Harmony Korine, forse ancora impressionato dal bong a forma di pistola che David Fenkel portò al meeting per acquistare i diritti di Spring Breakers.

È anche vero che il loro successo non ha le sue basi solo nell’eclettismo del catalogo, ma in un gusto estetico profondamente calato nel reale, quello che un tempo apparteneva al cinema indipendente e che adesso, grazie al lavoro della A24, sta diventando mainstream. Un gusto che trova spesso seguito nella moda, nell’attenzione verso richiami stilistici mai banali. Se Euphoria ha pescato a piene mani dalla cultura streetwear, con Mid90s il discorso diventa ancora più interessante: esordio alla regia di Jonah Hill, il film racconta e rievoca il mondo degli skater Losangelini degli anni ’90 grazie all’attento studio degli skate magazines dell’epoca fatto dalla costumista Heidi Bivens, rafforzando al tempo stesso lo stretto legame tra la moda e Hill, nuovo testimonial e creator adidas oltre che fashion icon.

KMH 'Uncut Gems' Exclusive Pendant

'Mid90s' Fingerboard

'Uncut Gems' Winning Bet Ball

'The Lighthouse' Grooming Set

'The Farewell' Ellen Plush Keychain

'Lady Bird' Name Patch

Il mondo della moda arriva anche in Good Time, in cui lo stile work-wear studiato per i costumi da Miyako Bellizzi si fonde alla perfezione con il protagonista Robert Pattinson, testimonial Dior dal 2013. La stessa ricerca è presente anche in Uncut Gems, definito da Highsnobiety “the Runway Show of the Decade” grazie al lavoro di Bellizzi e del misterioso “fashion consultant” Mordechai Rubinstein. Ambientato nel 2012, nel film gli outfit del protagonista Howard Ratner richiamano direttamente quelli dei gioiellieri del Diamond District newyorchese utilizzando accessori come anelli e occhiali per rendere il look di Adam Sandler unico, ma soprattutto iconico.

Perché è l’iconicità la chiave di svolta del lavoro A24, la capacità di rimanere riconoscibili passando attraverso generi e registi diversi, lavorando ogni volta sull’elemento giusto, ma prima di tutto individuandolo: che sia il costume design o la fotografia, la colonna sonora o il casting. Giocare con gli elementi e manipolare la cultura pop contemporanea, trasformando una star NBA in una star del cinema e delle ex star della Disney in un gruppo di delinquenti. Quanto basta per rendere un film diverso dagli altri, unico perché forte del brand A24.