Pourquoi de plus en plus de marques deviennent indépendantes

Carlotta et Nicolò Oddi ont annoncé avoir racheté la part de participation que New Guards Group détenait dans Alanui, la marque que les deux frères avaient fondée en 2015 à Milan. Une étape qui marque le retour à l’indépendance pour la marque, qui retrouvera une gestion autonome de toutes ses fonctions d’entreprise, y compris les opérations et la distribution. Carlotta Oddi conservera son rôle de Directrice Créative, tandis que Nicolò Oddi poursuivra sa mission en tant que Directeur Général, garantissant la continuité de la stratégie d’entreprise. Cette opération de rachat représente pour les fondateurs une opportunité de renforcer davantage l’identité de la marque et d’en gérer le développement. À partir de la saison SS26, Alanui distribuera directement ses collections, en particulier aux États-Unis et en Europe, et disposera de son propre showroom à Milan. L’objectif immédiat sera de consolider le canal wholesale dans ces régions, avant de s’étendre davantage en Asie, où la marque a déjà exploré le marché à travers des pop-up stores au Japon. L’opération de rachat d’Alanui s’inscrit dans le contexte plus large du démantèlement progressif de New Guards Group, une division de Farfetch, qui a perdu la licence d’Off-White et vendu Palm Angels à Bluestar Alliance au milieu d’un processus de restructuration d’entreprise visant à faire face à une phase complexe (pour ne pas dire plus) de sa gestion financière.

Cette nouvelle s’inscrit cependant dans un contexte encore plus large que la chute de Farfetch et du New Guards Group. Ces derniers mois, deux autres designers ont également souhaité reprendre le contrôle total de leurs opérations : Stella McCartney et Giuseppe Zanotti ont tous deux racheté les parts minoritaires que la famille Arnault, sous la forme de LVMH ou de L Catterton, avait acquises ces dernières années dans leurs marques respectives. Ce qui frappe, c’est la fréquence de ces cas, qui avec Alanui deviennent trois en six mois, et qui semblent à première vue être des opérations contre-intuitives : redevenir indépendant dans un marché impitoyable comme celui de la mode en 2025 ne semble pas être un choix recommandé – cependant, on peut supposer que tant pour McCartney que pour Zanotti, le business de la marque est devenu suffisamment solide pour permettre un retour à l’indépendance. Se débarrasser des investisseurs externes signifie aussi retrouver une autonomie dans un contexte industriel où les introductions en bourse et la présence de financeurs impliquent une perte de contrôle total sur l’entreprise, une flexibilité stratégique moindre et, évidemment, une redistribution accrue des bénéfices au sein de l’entreprise. Mais Zanotti et McCartney sont des business millionnaires. Le cas d’Alanui semble différent, plus proche, à bien des égards, de celui où les fondateurs de Proenza Schouler ont racheté les parts de la marque à leurs investisseurs en 2018. D’une manière générale, il semble que tant les designers indépendants que les grands groupes repensent le modèle du conglomérat : les premiers veulent une autonomie totale sans avoir à partager le gâteau, tandis que les seconds réalisent que des structures trop grandes ont tendance à s’effondrer sous leur propre poids.

Avec une grande partie des groupes industriels du luxe qui, en ce moment, traversent une période difficile, sinon critique, il est naturel que la catégorie des designers-entrepreneurs cherche à se distancier d’un modèle qui commence à montrer des signes de faiblesse – tout comme, en période de crise, plusieurs groupes réfléchissent au désinvestissement, en vendant ou en se débarrassant de marques devenues un fardeau pour le reste de leurs opérations, transformant ces business en précieuse liquidité. C’est le cas, par exemple, de Capri Holdings : le WSJ a rapporté, dans une enquête récente, comment le PDG John Idol a voulu pousser Versace vers des territoires de quiet luxury en tentant de repositionner la marque et en se heurtant à Donatella, pour ensuite décider de la vendre lorsque la situation ne s’est pas améliorée. Il pourrait en être de même pour Jimmy Choo qui, selon un article récent du Telegraph, pourrait bientôt revenir entre les mains de Tamara Mellon, la méga-manager qui l’avait acquis en 1996, en faisant un phénomène mondial, avant de le vendre en 2011. L’an dernier, le groupe Tomorrow a vendu A-Cold-Wall neuf mois après l’avoir acquis de son fondateur, tandis que récemment, LVMH a d’un côté acquis des parts minoritaires dans certaines marques comme Kapital et Our Legacy, mais de l’autre, a vendu des marques secondaires de son portefeuille comme Off-White, Stella McCartney et Thomas Pink, et selon certaines rumeurs, aurait envisagé de se séparer également de Marc Jacobs. Kering s’est débarrassé de la chaîne d’outlets The Mall en janvier dernier, Aeffe a profité de l’arrivée de Lorenzo Serafini chez Alberta Ferretti pour fermer la ligne Philosophy. Peut-être que, suivant la philosophie de se séparer des business “non-core”, c'est-à-dire en affrontant la tempête en larguant du lest, la mode est en train de trouver le chemin de la décroissance et de briser la situation d’“oligopole” dans laquelle l’industrie avait commencé à se retrouver.