Le New Guards Group est dans de beaux draps

Pas de répit pour le New Guards Group, la division mode du géant du e-commerce Farfetch, qui traverse une importante restructuration financière en Italie à travers un processus juridique connu sous le nom de « Composition Négociée pour la Solution de la Crise d'Entreprise » (CNC). Le CNC n'implique pas nécessairement une déclaration d'insolvabilité ni n'équivaut à une faillite, mais il permet de gagner du temps pour soutenir les entreprises confrontées à de graves difficultés économiques ou financières – en quelque sorte une réhabilitation financière. Ce processus permettra à NGG de poursuivre ses activités tout en réorganisant ses opérations et en faisant face à ses obligations de dette, en particulier depuis le début de ce mois, car le groupe a perdu la lucrative licence de distribution des produits Reebok en Europe. Authentic Brands Group, propriétaire de Reebok, a en effet rompu le partenariat en raison de l'incapacité à s'accorder sur de nouveaux termes, et selon certaines sources citées par WWD, NGG doit environ 300 millions de dollars de redevances à l'entreprise. 

Cet épisode marque une période très compliquée pour NGG, qui représentait autrefois une nouvelle génération de marques de mode aux fortunes changeantes, pour ainsi dire : Off-White, dont NGG ne détenait que la licence, a subi un coup dur après la disparition de Virgil Abloh et a depuis été vendue par l'actionnaire majoritaire, LVMH ; Marcelo Burlon County of Milan n'est plus dirigée par Marcelo Burlon depuis avril dernier ; Palm Angels, Heron Preston, Ambush, Alanui et d'autres encore continuent d'exister, mais aucun d'eux n'a vraiment explosé sur le marché. Malgré ces complications, les activités de NGG devraient se poursuivre durant cette restructuration qui vise à restaurer la stabilité financière du groupe et à définir une stratégie claire. Lorsque NGG a été acquise par Farfetch en 2019 pour 675 millions de dollars, cela semblait annoncer une nouvelle ère : une place de marché digitale devenait un acteur direct dans la gestion de marques et de licences, intégrant contenus, image de marque et e-commerce dans un système unique. Farfetch, réputée pour son approche technologique du commerce et en tant que plateforme sans stock physique, a choisi de gérer directement ses marques, rendant son modèle d'affaires beaucoup plus complexe.

Entre-temps, les choses ont changé, le streetwear a perdu de sa vigueur et le confinement a ravagé le marché. En 2022, Farfetch a tenté de lancer NGG++, une division qui devait gérer l'activité de Reebok en Europe et étendre la présence de NGG dans le monde du sportswear « pur et dur », mais ce projet a échoué en sept mois à cause de fonds insuffisants, d'une baisse de valorisation et d'une pression financière croissante. Entre-temps, la société mère Farfetch elle-même a rencontré des difficultés telles qu'à la fin de 2023, elle a nécessité l'intervention du géant du e-commerce coréen Coupang, qui, avec un investissement de 500 millions de dollars, aux côtés de Greenoaks Capital, a pris le contrôle d'une situation si complexe qu'elle a même affecté les revenus de Coupang cette année. À ce stade, la question de la cession potentielle de NGG s'est posée, et le fonds de capital-investissement Style Capital s'est dit intéressé par une acquisition, qui n'a jamais eu lieu. Pour l'instant, il n'y a pas eu de nouvelles majeures. Étant donné que cette restructuration indique la volonté de rester dans le jeu (dans la mode, on ne jette jamais l'éponge), si NGG souhaite se redresser, elle devra restructurer ses marques, réévaluer ses inefficacités opérationnelles et rendre ses marques à nouveau attrayantes. Rationaliser son portefeuille de marques, couper les branches mortes et réinvestir ces liquidités à moyen et long terme pourrait être une solution intelligente. Mais avec le lancement du CNC, il reste à voir l'issue de cette restructuration, qui pourrait également redéfinir complètement la trajectoire du groupe et, par extension, celle de Farfetch.