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Pourquoi Stella McCartney a-t-elle quitté LVMH ?

Pour beaucoup, un funeste signe des temps

Pourquoi Stella McCartney a-t-elle quitté LVMH ? Pour beaucoup, un funeste signe des temps

L’annonce, très brève, est arrivée hier soir : Stella McCartney rachète la part de que LVMH possède dans sa marque éponyme, qui devient ainsi pleinement indépendante. La nouvelle est étrange. Il est vrai que certains fondateurs de marques, après avoir accumulé suffisamment de capital, rachètent les parts des autres investisseurs pour retrouver une pleine indépendance. Mais le seul cas vraiment marquant d’un fondateur qui paie essentiellement pour sortir d’un groupe industriel et rendre sa marque de nouveau indépendante est celui de Azzedine Alaïa, lors de sa sortie du groupe Prada il y a plus d’une décennie, en 2007. Comme dans le cas d’Alaïa, qui aurait maintenu des liens avec le groupe d’où il était sorti pour la production de chaussures et de sacs, McCartney ne devrait pas couper les ponts avec LVMH mais rester dans le groupe dans le rôle, pour le moins flou, d'“ambassadrice mondiale pour la durabilité”. Mais qu’est-ce qui a poussé McCartney, en plus, à un moment de crise du luxe global, à vouloir quitter la plateforme logistique et managériale du plus grand groupe de luxe mondial pour affronter seule les eaux tumultueuses du marché ? Qui voudrait jamais descendre du chariot du gagnant ? Sur ses réseaux sociaux, Vanessa Friedman s’est demandé si cette sortie n’était pas « un signe des temps de Trump » et il est difficile de ne pas voir un lien entre le recul que le nouveau gouvernement américain fait sur les obligations de durabilité pour les entreprises, la présence d’Arnault à l’investiture de Trump et la rigueur avec laquelle Stella McCartney a centré sa marque sur la durabilité.

@bloombergpolitics “We need a policy change.” #Designer Stella #McCartney tells Bloomberg at #COP28 that #fashion needs financial incentives if it is to become a #sustainable original sound - Bloomberg Politics

Notre hypothèse est que, pour ne pas se compromettre idéologiquement, McCartney et LVMH ont décidé de prendre des chemins séparés : ainsi, McCartney pourra d’un côté maintenir ses politiques et conserver sa liberté d’expression et, de l’autre, Arnault a éliminé une voix potentiellement dissidente qui aurait pu se cacher dans ses rangs. En effet, McCartney avait intervenu à la COP28 des Nations Unies en demandant de modifier les taxes sur les produits en cuir ou les matériaux non durables en décembre 2023. En effet, si elle le faisait aujourd’hui, ses propos pourraient avoir une résonance différente auprès du gouvernement américain et susciter des représailles, que ce soit par des shitstorms sur X/Twitter ou par des menaces de nouveaux tarifs et taxes aux États-Unis. Bien sûr, ce qui se cache entre les lignes va encore plus en profondeur. Il est impossible de ne pas se demander, par exemple, pourquoi LVMH a décidé de se débarrasser d’un actif, à condition que ce dernier génère effectivement des profits. Ici, les hypothèses sont multiples. Nous pourrions penser, par exemple, que McCartney ait voulu se dissocier du modèle commercial agressif de LVMH et opter pour un rythme plus organique sans les ingérences d’une table de direction. Il y a aussi la possibilité, peut-être plus imaginée, que la créatrice ait compris qu’elle ne pouvait pas suivre la stratégie de hausse des prix et veuille maintenant essayer de voir si ses produits peuvent connaître un succès dans un segment de marché plus accessible – dans ce cas, McCartney serait à saluer pour sa ruse.

Mais peut-être y a-t-il une raison pour laquelle la séparation semble avoir été consensuelle. On pourrait aussi penser en effet que les effets de la crise de la consommation de luxe poussent des groupes comme LVMH à concentrer leurs ressources sur des marques au retour important comme Dior et Louis Vuitton, se débarrassant des petits poissons – lorsque la mer est en tempête, la première chose à faire est de jeter la cargaison par-dessus bord. Quoi qu’il en soit, la nouvelle a été donnée avec une telle brièveté qu’on peut supposer que les deux parties cherchent à conclure l’affaire rapidement et sans trop se compromettre. Que ce soit un signe de la crise du luxe ou un signe d’un nouveau cap, il est difficile à dire. La seule certitude est qu’avec 2025, un période a officiellement commencé où nous pourrions voir des événements de plus en plus inattendus se produire : plus le business de LVMH dépendra des États-Unis et donc de la relation avec Trump, plus les idéologies progressistes de la mode et de ses créateurs connaîtront des points de conflit et de friction. Mais dans un monde dominé par les relations publiques, la mode et ses protagonistes sauront-ils ou pourront-ils se permettre de parler haut et fort ?