i-D Magazine a été sauvé, mais à quel prix ?

Il fut un temps où la top-modèle Karlie Kloss était connue pour être la vedette des éditoriaux les plus controversés d'avant la guerre des cultures : celui de 2017 dans lequel elle était déguisée en geisha au Japon ; celui de 2011 (dont une photo a posteriori a également été retirée) qui glorifiait son corps maigre et malsain ; mais aussi le défilé Victoria's Secret dans lequel elle s'est déguisée en Indienne sexy en bikini et coiffe de plumes ; ou celui de Marc Jacobs dans lequel elle portait une perruque de dreadlocks aux couleurs de l'arc-en-ciel. La controverse pour Kloss, l'un des mannequins les mieux payés au monde, s'est poursuivie après son mariage avec Joshua Kushner, frère du gendre de Donald Trump et homme d'affaires dont la valeur nette s'élève à 3,6 milliards de dollars. Après la pandémie, Mme Kloss s'est lancée dans l'entrepreneuriat en dirigeant le groupe d'investisseurs qui a sauvé W Magazine en 2022 et en acquérant récemment i-D Magazine.  David Martin, du magazine Odda, souligne que « I-D fait partie de l'histoire et de la culture de la mode» et que « l'acquisition par Karlie Kloss est intelligente, mais c'est aussi une question d'évolution et de fermeture du cercle. Une femme qui a fait les couvertures d'I-D, qui a grandi et découvert la mode, ramène aujourd'hui, dans une position de pouvoir et de responsabilité, un magazine qui est à la fois nécessaire et fondamental. En tant que rédactrice en chef d'un magazine indépendant, je pense qu'il est temps que cette industrie soit aidée de l'intérieur et par ceux qui façonnent ce que nous comprenons et connaissons sous le nom de ‘mode’ ».

L'affaire devient toutefois problématique lorsque l'on constate que tous les articles pro-palestiniens ont été supprimés du site web d'i-D, ce qui a conduit de nombreuses personnes à supposer que le mannequin à l'esprit libéral était officiellement entré dans les affaires de la famille Kushner, qui a déjà ses entrées dans le secteur des médias par l'intermédiaire d'Observer Media, une société contrôlée par le trust familial, et que beaucoup soupçonnent d'être la véritable entité cachée derrière la prise de contrôle. Mais qu'est-ce que cet épisode nous apprend sur le sort de la presse internationale et de l'édition indépendante ? À cet égard, Fabiana Fierotti et Yara De Nicola d'Alla Carta souhaitent apporter une précision : « i-D était et reste l'un des titres les plus importants de l'édition de mode contemporaine. Cependant, on ne peut pas parler d'édition indépendante, le magazine faisait déjà partie du groupe Vice Media depuis des années. Le passage à Karlie Kloss à cet égard est absolument positif, ne serait-ce que parce qu'elle est un individu et non un groupe ou un fonds d'investissement sans visage ». La période à laquelle ces deux personnes font référence est 2012, lorsque Vice Media a racheté le magazine et mis fin, du moins techniquement, à trente-deux ans d'indépendance. Mais c'est compréhensible. « Être un magazine 'de niche' en 2012 était presque un défaut, certainement pas un atout », poursuivent Fierotti et De Nicola. « Aujourd'hui, enfin, même les grandes marques de luxe ont compris que c'est précisément cette niche qui constitue une partie fondamentale de leur public cible et qu'il est donc stratégique d'investir dans des titres indépendants plutôt que dans des magazines grand public ».

Ces derniers jours, un éditorial de Vogue consacré à Jeff Bezos et à sa future épouse Lauren Sánchez a fait parler de lui. L'article est apparu comme un soi-disant puff piece, c'est-à-dire une gigantesque marquisade, à la quasi-totalité des utilisateurs dont les opinions pourraient être résumées par ce commentaire apparu sous le post Instagram de Vogue : « Money can't buy you class, but it can buy you a Vogue spread » Quelque chose de similaire s'est produit lorsqu'il a été annoncé que Darren Aronofsky allait réaliser un biopic (ou une hagiographie ?) sur Elon Musk - un biopic qui, comme l'éditorial de Vogue centré sur Bezos, n'avait été demandé par personne et qui ressemble à de la propagande privée de l'homme le plus riche du monde. L'idée que la presse est dans la poche des riches et des puissants de ce monde n'est pas une grande surprise : du légendaire et infâme Murdoch à la richissime dynastie Newhouse qui possède Advance Publications (dont Condé Nast et Vogue sont les joyaux de la couronne) ainsi que des participations dans Warner Bros. Discovery et Charter Communications, le deuxième câblo-opérateur des États-Unis. Les choses deviennent cependant différentes, et à certains égards inquiétantes, lorsque le jeu des acquisitions et des ascendances concerne des réalités indépendantes appréciées à la fois pour leur autorité créative et leur singularité et pour être l'expression de ces points de vue progressistes dont la mode et ses médias se font souvent les porte-parole.

Bien sûr, les nombreux magazines indépendants qui existent aujourd'hui, bien que soumis à l'influence de leurs annonceurs, peuvent certainement se glorifier d'un statut culturel autonome, moins esclave d'une culture de la célébrité frivole et superficielle qui doit nécessairement rester généraliste pour maintenir des volumes de vente élevés. Et si aujourd'hui le rôle de l'œil critique de la mode a été repris par une nouvelle génération de journalistes en ligne indépendants, qui se déplacent avec aisance entre les médias numériques et imprimés (Bliss Foster et Odunayo Ojo sont parmi les plus célèbres, mais il y a aussi le cas de Brenda Weischer qui est devenue freelance et a rejoint 032c), le rôle plus créatif et visuel de l'édition a été joué par des publications telles que Odda, Alla Carta, L'Etiquette ou Where is the cool ? qui sont aujourd'hui pleinement reconnues par l'industrie et travaillent également avec des productions de haut niveau. Au niveau institutionnel, en revanche, une marque comme Bottega Veneta a soutenu la publication de l'historique Butt Magazine tout en maintenant son indépendance éditoriale, faisant preuve d'une rare sensibilité culturelle : c'est précisément dans cette indépendance que réside la valeur du magazine. « Les gens recherchent la liberté, la créativité, un œil qui peut vraiment donner une interprétation personnelle de leur produit », expliquent Fierotti et De Nicola d'Alla Carta. « Nous pensons que cela pourrait être l'avenir de projets comme le nôtre. Il ne s'agit pas de grands fonds d'investissement, mais plutôt d'une croissance durable, où l'on reste cohérent avec sa ligne éditoriale et où l'on est valorisé précisément pour cela ». Mais au-delà de l'interprétation du produit, existe-t-il, dans le milieu de l'édition indépendante, une capacité de remise en question ?

Bref, tout le monde ressent le besoin d'une édition indépendante, et l'offre répond à la demande : aujourd'hui, les meilleures boutiques multimarques intègrent aussi la presse écrite dans leur curation et jouent le rôle de kiosques à journaux « élevés » pour une production qui se manifeste dans des magazines de vêtements, de design et de commerce, mais qui s'adresse aussi à un public hyper-spécialisé de connaisseurs. Mais cette galaxie de magazines pour spécialistes doit aussi se préoccuper de développer une dimension et un regard critiques pour éviter de glisser vers des récits et des lectures de la mode trop facilement enthousiasmants à une époque où la communication pilotée et « en régime » est à son comble. Bref, même dans une période propice au développement de ces magazines, il n'y a pas de chevaliers sans tache ni crainte. « Mon impression, sans généraliser, est que peu de magazines indépendants remettent en cause le status quo », nous a confié Angelo Flaccavento, interrogé sur la question. « Ils évoluent dans la même boue esthétique, désordonnée et faussement spontanée que le courant dominant. Peu d'identités bien définies ou originales, un excès de références aux années 90, ou des structures éditoriales qui font du journal une boîte à tout et plus, sans point de vue précis ». Un état de fragmentation qui correspond à celui d'une industrie de plus en plus subdivisée en micro-communautés et en petits cercles dans lesquels manquent des réalités plus transversales capables d'établir des dialogues avec des communautés en dehors de la « bulle » de la mode et de devenir de véritables piliers de l'imaginaire collectif, comme cela s'est produit avec i-D, qui est devenu au fil des ans un canal de représentation alternatif au mainstream, un laboratoire d'innovation et un véritable terrain d'entraînement pour toute une génération de grands talents qui dominent aujourd'hui l'industrie d'en haut.

Et c'est précisément ce qui entoure le rachat d'i-D Magazine d'une ambiguïté totale : Karlie Koss est peut-être la girlboss qui sauve des publications indépendantes en difficulté, mais on ne peut ignorer que le top model dîne tous les soirs avec les Kushners, une famille milliardaire dont le capital gigantesque aura eu quelque chose à voir avec l'accord annoncé hier et dont les mains sont profondément ancrées dans la politique. Le retrait systématique de tout contenu ou commentaire pro-palestinien du magazine et des médias sociaux de Kloss en dit long - mais si cette pratique n'est pas totalement inhabituelle, le fait qu'elle ait lieu avec i-D Magazine, un média traditionnellement progressiste qui a marqué le début de la carrière de piliers de l'industrie tels qu'Edward Enniful et Pat McGrath, donne à cette acquisition l'allure d'un camouflet. À tel point que l'on peut se demander à qui profite cette opération. Il est clair que l'actuel rédacteur en chef du magazine, Alastair McKimm, aura son poids et son autorité pour maintenir l'intégrité de la ligne éditoriale sous la nouvelle direction - bien que le soupçon subsiste (qui, nous l'espérons, sera réfuté) que le magazine risque de devenir l'interlocuteur d'intérêts différents de ceux qui l'ont précédé. Des intérêts, nous voulons dire, qui vont au-delà de ceux de la conservation d'un bon magazine.