Derrière le mythe d'Erewhon, le supermarché des riches

Le magazine new-yorkais The Cut a consacré sa première couverture de novembre à l'engouement suscité par l'ouverture du dixième site d'Erewhon, une chaîne de supermarchés haut de gamme de Los Angeles qui vend des produits biologiques et naturels. Mais Erewhon n'est pas seulement une marque active dans le domaine de l'alimentation saine et biologique. La marque jouit d'une certaine dévotion, qui porte aussi et surtout le nom de TikTok, favorisée par le fait qu'elle est fréquentée par l'élite de Los Angeles et de nombreux VIP, qui se font souvent photographier en train de siroter dans la rue les shakes emblématiques d'Erewhon, qui sont devenus le cheval de bataille de l'entreprise. Lors de la cérémonie d'ouverture du nouveau magasin, pour laquelle 400 influenceurs ont été engagés, il y a eu une file d'attente de plusieurs heures pour entrer, et le magasin a réalisé un chiffre d'affaires de plus d'un million de dollars rien que la première semaine. « Quand on pense à quelque chose qui ressemble à Los Angeles, les smoothies d'Erewhon viennent immédiatement à l'esprit », a écrit le Los Angeles Times, évoquant à quel point la marque est devenue culte et emblématique pour la ville californienne. Une femme m'a dit qu'elle avait quitté Harlem pour Los Angeles " pour Erewhon " ; un ami professeur l'appelle « un élément central de mon existence à Los Angeles » », rapporte le journaliste Kerry Howley, auteur de l'article de couverture dans The Cut, pour expliquer le niveau de dévotion dont jouit la chaîne. L'humoriste amériain George Civeris lui-même n'a pas caché à Howley que la première chose qu'il fait dès qu'il atterrit à Los Angeles « est d'aller à Erewhon et de prendre un milkshake à 13 dollars ». Le créateur de contenu gastronomique italien Mochohf l'a également qualifié de « supermarché des riches » et a déclaré : « Erewhon est un monde à part. C'est l'un de ces endroits qui, selon moi, ne peuvent exister qu'en Californie. C'est un État où lorsqu'on parle de bio, d'organique et de sain, l'attention est portée au plus haut niveau. C'est un pays rempli de gens riches qui peuvent se permettre de dépenser 30 dollars pour un fruit. » 

La naissance d'Erewhon

L'histoire d'Erewhon et de son succès est longue et fascinante. Elle a commencé dans les années 1960, lorsqu'un couple de Japonais très attaché à la pratique alimentaire de la macrobiotique a rassemblé autour de lui une petite communauté d'amateurs de produits diététiques, dont plusieurs issus du mouvement hippie. Ils s'appelaient Michio et Aveline Kushi et, en 1966, ils ont commencé à vendre des aliments biologiques dans un petit magasin de Boston. Deux ans plus tard, ils ouvrent leur premier et véritable magasin, à Los Angeles toutefois, baptisé Erewhon, de l'anagramme de Nowhere, qui reprend le nom d'un roman satirique de l'écrivain anglais Samuel Butler, très apprécié de Georges Ohsawa. Ce dernier a été le précurseur de la macrobiotique, un régime alimentaire basé sur la consommation de céréales complètes et de légumes, qui exclut les aliments transformés industriellement (comme le sucre blanc ou les boissons gazeuses) et limite la consommation d'aliments d'origine animale. Selon cette philosophie, qui s'appuie sur la médecine orientale inspirée de la religion taoïste, il serait possible, en choisissant les aliments de manière appropriée, d'atteindre un état d'harmonie du corps et de l'esprit qui améliorerait la vie quotidienne des gens. Plus généralement, les efforts du couple Kushi pour promouvoir un mode de vie sain ont eu un impact durable sur la culture alimentaire aux Etats-Unis, et ont contribué à sensibiliser une petite partie de la population à l'importance d'une alimentation équilibrée et d'origine naturelle. Le couple a d'ailleurs écrit et publié plusieurs livres sur la culture macrobiotique, qui ont également été traduits et diffusés en Italie.

Comment Erewhon est devenu Erewhon

Grâce à la famille Kushi, la marque Erewhon est devenue une référence importante en matière d'alimentation naturelle et biologique aux États-Unis et au-delà. Mais le véritable tournant a eu lieu en 2011, lorsqu'un autre couple, les entrepreneurs Tony et Josephine Antoci, a repris l'entreprise (qui était de toute façon en crise) et a commencé à la restaurer et à la développer, en s'adressant également à une clientèle plus aisée et plus riche. À partir de 2014, une boutique est ouverte pratiquement tous les deux ans, jusqu'en 2021, date à laquelle une nouvelle boutique est lancée en moyenne tous les six mois. Avec dix magasins à son actif, Erewhon est aujourd'hui la chaîne de supermarchés la plus branchée et la plus haut de gamme de Los Angeles. Par exemple, pour promouvoir sa ligne de produits de soin de la peau, Hailey Bieber a choisi Erewhon et ils ont développé ensemble un « smoothie qui soutient la peau », vendu au prix de 17 dollars. Le smoothie, servi avec un glaçage à la fraise, comprend entre autres de l'acide hyaluronique, du collagène et du gel de mousse de mer - un aliment typique des communautés caribéennes connu pour être hydratant et anti-inflammatoire, et très populaire sur TikTok (le hashtag #SeaMoss a déjà dépassé les 400 millions de vues). Forte de ces succès, après Los Angeles, la marque veut encore s'étendre : « Nous allons être à New York », a annoncé le vice-président de l'entreprise à The Cut.

Pourquoi Erewhon a tant de succès

Le succès d'Erewhon est aussi et surtout dû à une expérience d'achat intelligemment conçue, grâce à un environnement qui transmet un grand sens de l'ordre et rassure d'une certaine manière le consommateur. « Nous sommes plus que votre épicerie de quartier », peut-on lire sur le portail d'Erewhon. Par exemple, son établissement de Santa Monica, ouvert en 2018 à l'occasion du 50e anniversaire de la marque, a reçu un prix d'excellence lors des Los Angeles Business Council Architectural Awards. De plus, au fil des années, Erewhon a su adapter son offre en fonction des tendances du marché, en introduisant une grande variété de produits et en attirant une clientèle de haut niveau. La marque est ainsi devenue la référence pour l'élite de Los Angeles en ce qui concerne les produits alimentaires qualifiés de naturels, sains et biologiques. Cependant, par rapport au credo macrobiotique originel, l'Erewhon d'aujourd'hui tend à maintenir une approche beaucoup plus commerciale et de façade - et le coût de ses produits en est la preuve ultime.

« La Californie est comme ça : il y a des choses qui ne conviennent pas à tout le monde mais qui sont très populaires. Cela fait une heure que je suis ici à Erewhon et c'est plein à craquer », a déclaré M. Mochohf. En effet, la marque dispose d'un noyau dur de clients, dont certains sont si fidèles qu'ils affirment ne pas pouvoir se passer de ses produits, tant ils sont bénéfiques. La formule de l'ascension d'Erewhon, de l'engouement qu'elle a su susciter et de la dévotion d'un nombre croissant de personnes aisées pour la marque réside dans le sens de la communauté que la marque a réussi à créer. Aux États-Unis, plusieurs études ont confirmé que les ménages aux revenus plus élevés achètent et consomment en moyenne des aliments plus sains, en particulier des fruits, des légumes et des aliments riches en fibres et en protéines. Face aux extravagances culinaires américaines, souvent basées sur l'excès de graisse et de sucre, vouloir inspirer l'élite « à manger mieux et plus consciemment » a fait la fortune de l'entreprise.