La génération Z est à l'origine du boom des montres vintage

Qui aurait pu imaginer il y a quelques années que la génération qui a grandi un smartphone à la main serait la première à relancer les montres anciennes ? Même les montres connectées n'ont pas réussi à détourner l’attention de la Génération Z pour les montres de luxe d'occasion, peut-être parce que ce même petit ordinateur qu'ils tiennent entre les mains 24/7 leur a permis de découvrir le charme intemporel de modèles tels que la Rolex Daytona ou la Cartier Crash. Selon une étude récente de Watchfinder, les consommateurs nés à la fin des années 90 et au début des années 2000 manifestent un vif intérêt pour les montres de luxe vintage et d'occasion, formant de véritables communautés de passionnés de moins de 30 ans. De plus, une enquête menée par YouGov et Chrono24 a révélé que si 11 % des personnes interrogées, toutes tranches d'âge confondues, envisagent d’acheter une montre de luxe dans l'année, ce pourcentage monte à 20 % parmi les jeunes de 18 à 24 ans. Pour l'instant, le principal obstacle à la passion de la Génération Z pour les montres vintage est - sans surprise - le coût. 

Ironiquement, le retour des montres anciennes est à attribuer à Internet et aux réseaux sociaux. C’est sur les petits écrans qu'elles ont commencé à apparaître sous les yeux de la Génération Z, que ce soit dans des séries télévisées comme Mad Men ou par le biais de célébrités affichant leurs acquisitions en ligne. Parmi les exemples les plus connus, citons le rappeur Tyler, The Creator et sa collection de Cartier Crash, Drake avec ses 143 Rolex, ainsi que Travis Scott, Jay-Z, Rihanna, Hailey Bieber et des icônes de style du siècle dernier comme Lady Diana et Carolyn Bessette Kennedy. Étant donné que les prix d’une montre de luxe, qu'elle soit neuve ou vintage, peuvent être trop élevés pour un client de moins de trente ans débutant dans la vie active, les jeunes se tournent vers le marché de l'occasion. Dans une interview accordée au Financial Times, le directeur de Watchfinder au Royaume-Uni, Ben Staniforth, a estimé que 80 % des acheteurs de la Génération Z acquièrent leur première montre auprès de revendeurs de seconde main.

L'essor de l'intérêt des jeunes pour les montres de luxe bénéficie au secteur horloger suisse, qui traversait jusqu'à récemment une période difficile avec des résultats mitigés. En février 2024, après deux ans de croissance continue, les exportations ont chuté de 3,8 % par rapport à l'année précédente. Même en Chine, où la haute joaillerie européenne est habituellement plébiscitée, l'intérêt des consommateurs pour les métaux précieux du continent méditerranéen a diminué cette année, affecté par la crise du luxe et le phénomène local connu sous le nom de « luxury shame ». Outre la Génération Z occidentale et leur passion pour des montres « comme Tyler » ou « comme Drake », les Millennials participent également à la revitalisation du secteur à travers les montres de fiançailles, une tendance qui valorise l’utilité et la valeur d’investissement de l'objet. En fin de compte, malgré toutes les innovations introduites par les technologies telles que l'IA et les dispositifs « intelligents », les nouvelles générations savent encore apprécier le charme de l'intelligence analogique.