Le capitalisme va-t-il détruire Kapital ?

L'année 2024 s'est terminée avec une nouvelle que de nombreux passionnés de mode indie, et plus spécifiquement de mode indie japonaise, n'ont pas exactement appréciée : le cult brand Kapital est entré dans l'orbite de LVMH grâce à l'acquisition d'une participation majoritaire du brand par L Catterton, le fonds de private equity à travers lequel LVMH investit dans des marques de mode indépendantes. La nouvelle a frappé fort, car Kapital représente un bastion de la mode indie et alternative, associé à une esthétique distincte ainsi qu’à une éthique de production très rigoureuse. En effet, au fil des décennies, Kapital a construit un suivi de cultes grâce à ses détails complexes, ses techniques de teinture innovantes et une approche de la mode toujours unique et éloignée des tendances. Mais juste l'année dernière, le décès du fondateur Toshikiyo Hirata, survenu en avril 2024, a marqué un tournant pour la marque, son fils, Kazuhiro Hirata, directeur créatif depuis plusieurs années, ayant pris la tête de l'entreprise familiale, qui, en plus de la marque, mondialement reconnue, comprend 10 magasins au Japon, une plateforme de commerce en ligne, quatre usines de denim et une usine de teinture. Désormais, avec le soutien de L Catterton, Kapital devrait étendre son réseau de vente au-delà du Japon et accéder aux marchés internationaux, rejoignant ainsi le portefeuille de 275 marques (pas uniquement mode) détenues par L Catterton, qui inclut également Birkenstock, Gentle Monster, Etro, Ganni et A.P.C. De plus, parmi les investissements de L Catterton et les acquisitions de LVMH Ventures, le groupe d'Arnault a pris goût à collectionner des marques indépendantes de cultes : en novembre on a eu le cas Our Legacy, tandis qu’en décembre, c'était le cas de la marque norvégienne Db Bags et en septembre Polène; il y a trois ans, c'était Aimè Leon Dore, et en 2019, ce fut Gabriela Hearst et Madhappy. Toutefois, beaucoup estiment que ces acquisitions ne sont que des pactes faustiens qui finissent par détruire les marques – mais est-ce vraiment le cas ?

Il est vrai que les marques indépendantes ont besoin de financement pour croître – surtout dans une année où la crise a durement frappé l’industrie. Il est donc prévu qu’avec l’entrée de L Catterton, Kapital atteigne un public de plus en plus large avec une infusion de capital frais et des innovations dans la production et le marketing. Mais à quel prix ? Un utilisateur de Twitter a efficacement résumé la question ainsi : «LVMH va augmenter les prix de Kapital et abaisser la qualité», exprimant ainsi la préoccupation générale quant à ce qui va advenir d'une marque qui, aussi excentrique soit-elle, a toujours maintenu un engagement sans faille envers la qualité et l'artisanat. C’est le cas classique d’une entreprise indépendante qui tombe dans les mains d’une grande multinationale – un archétype moderne du commerce qui, dans le cas de l'acquisition par LVMH d'une participation minoritaire dans Our Legacy, avait poussé le co-fondateur Jockum Hallin à donner plusieurs interviews (au moins deux, sur Highsnobiety et GQ) pour rassurer les fans que «nous continuerons à gérer Our Legacy comme nous l'avons fait jusque-là, juste avec une boîte à outils légèrement plus grande». En bref, il est peut-être vrai que le manuel d’Arnault consiste à réduire les coûts pour augmenter les bénéfices nets, puis à investir massivement dans la communication pour stimuler la croissance des revenus, mais il est aussi vrai que, dans ses différentes fonctions, L Catterton ou LVMH ne gèrent pas directement les marques qu’ils acquièrent mais fournissent des capitaux et une “pression” pour la croissance. Autre point très important : dans la même interview, Hallin a précisé de manière très explicite que l’arrivée de nouveaux capitaux n’entraînerait pas une hausse des prix.

Dans le cas d’Our Legacy, par exemple, le co-fondateur a tenu à communiquer à toute la communauté de la marque que rien ne changerait et que la marque avait été financée, oui, mais non “vendue”, car le sentiment général qui anime de nombreux fans de mode indépendante face à de telles nouvelles est que la mode devient, tout simplement, de moins en moins indépendante – autrement dit, commercialisée, plus axée sur le profit que sur l’authenticité et sur la satisfaction de sa communauté qui, à son tour, se transforme en ventes saines et une croissance encore plus saine. Dans le cas de Kapital, par exemple, la crainte générale présente dans les forums et les publications en ligne est que la marque se réduise à un producteur de casquettes et de t-shirts, se concentrant sur des produits best-sellers et Instagram-friendly plutôt que sur de nouveaux modèles ou qu’elle perde l’approche qui avait fait du denim japonais une excellence mondiale. Mais aussi que les coûts de production soient réduits, faisant perdre à la marque sa vocation originelle d’excellence sans égale – la pierre angulaire de son succès. Bien sûr, il n'est pas nécessairement dit que tout est perdu : la célèbre marque de jeans Momotaro a été rachetée par Japan Blue Group il y a trois ans, et un léger rebranding a eu lieu, mais les avis en ligne sur les matériaux et la qualité restent solides. Après tout, ce serait un mauvais investissement pour tout nouveau propriétaire de changer quelque chose qui n’est pas cassé. Quant à toutes les questions, notamment sur les nouvelles collections et la qualité de Kapital, le temps donnera la réponse appropriée – après tout, le cheval qui gagne ne se change pas.