Pourquoi LVMH a-t-il investi dans Our Legacy ?

Il arrive un moment dans la vie de toutes les marques où, pour alimenter la croissance, il est nécessaire de trouver un investisseur externe. Et Our Legacy, qui sort d'une année exceptionnelle où ses ventes sont passées de huit millions en 2021 à trente millions l'année dernière, et quarante millions cette année, ne pourrait pas demander mieux : il a été annoncé hier soir que LVMH Luxury Ventures a acquis une part minoritaire dans Our Legacy. Julie Bercovy, CEO de LVMH Luxury Ventures Advisors, a décrit Our Legacy comme l'incarnation de la tendance "quiet cool"— un style un peu minimal, mais avec un œil sur le grunge et le workwear, dont la marque est devenue l'apôtre ces dernières années. Au-delà du style en soi, la caractéristique intéressante de la marque était sans doute sa clientèle fidèle et en croissance.

Un phénomène similaire s'était déjà produit lorsque la branche d'investissements de LVMH avait acquis des parts minoritaires dans Gabriela Hearst et Aimè Leon Dore (qui est peut-être la version ensoleillée et joyeuse de Our Legacy), suivant une stratégie dédiée à soutenir des marques à fort potentiel sans pour autant les intégrer dans la structure du groupe. Les plans d'expansion de la marque incluent l'entrée sur de nouveaux marchés, l'ouverture de magasins phares et très probablement une extension de l'offre produit – avec un peu de cynisme, on pourrait ajouter que cela inclut également une augmentation des prix. Dans les prévisions les plus optimistes, cependant, les nouveaux investisseurs permettront à Our Legacy de maintenir son indépendance créative tout en bénéficiant de l'expertise opérationnelle et du savoir-faire du marché de LVMH. Mais la question la plus pressante est désormais : Our Legacy deviendra-t-il mainstream ?

La raison pour laquelle Our Legacy est si aimé de sa communauté réside dans sa nature de marque petite et indépendante, ayant grandi de manière organique au fil des années grâce à un bouche-à-oreille constant et s'étant ensuite développée à travers des collaborations de plus en plus cool, culminant cette année avec une capsule co-signée avec Emporio Armani. Au-delà des produits individuels, certains d'entre eux, comme les Camion Boot ou les cardigans, sont devenus des hits modernes et très appréciés, Our Legacy a créé un style, un look qui est à la fois assez avant-garde pour séduire les initiés de la mode, mais aussi assez normcore pour être porté au quotidien – ce qui a propulsé la marque vers le succès. La marque connaît très bien son public, et la nouvelle défi à relever sera d'essayer de l'élargir tout en préservant son identité. Cela ne devrait pas être compliqué, car le style de la marque repose déjà sur un produit commercialisé qui est progressivement mis à jour à un rythme délibéré, ce qui a donné à la marque ces dernières années un fort sens de continuité et d'intégrité créative. Il est donc certain que Our Legacy deviendra plus mainstream à présent – mais ce sera certainement selon ses propres termes. Il convient également de noter que la raison pour laquelle LVMH a investi dans la marque réside justement dans cette présence stable et résiliente sur le marché, qui ne doit pas être perdue.

Enfin, l'investissement dans Our Legacy fait partie d'une tendance plus large dans le secteur du luxe, où de grands acteurs comme LVMH explorent des opportunités avec des marques émergentes, placées soit sur le marché moyen-haut de gamme, soit dans le luxe extrême. Par exemple, récemment, la famille Wertheimer de Chanel et la famille Bettencourt Meyers de L'Oréal ont acquis des participations minoritaires dans The Row. Une stratégie lente et prudente, mais qui reflète un reconnaissance croissante des marques de mode en dehors des sommets traditionnels de la pyramide du luxe. "Il y a un espace limité au sommet du marché du luxe", a déclaré à Vogue James Harris de Throwing Fits. "Les investisseurs reconnaissent un nouveau niveau de marques de haute qualité avec un public fidèle. Our Legacy, avec sa croissance constante et authentique, est représentatif de ce segment, et le soutien de LVMH signale une confiance dans ce modèle alternatif de luxe."