Les Rolex sont désormais encore plus chères

On sait qu’une Rolex est éternelle. Et c’est peut-être pour cela que le géant suisse de l’horlogerie de luxe a commencé 2025 avec un power move : une augmentation des prix de ses montres, avec des hausses allant jusqu’à 8 % pour les modèles fabriqués avec des matériaux précieux comme l’or. Une augmentation dictée par la hausse des coûts des matières premières, l’inflation et la quête constante d’exclusivité que la marque souhaite justement réaffirmer sur un marché du luxe où de nombreuses marques repensent leur stratégie de prix. Quoi qu’il en soit, cette forte hausse de prix pour les modèles haut de gamme est due, au-delà des facteurs géopolitiques et macroéconomiques, au fait qu’en 2024, le prix de l’or a augmenté de 27 %, la plus grande hausse annuelle des 14 dernières années. Cela a eu un impact direct sur les modèles en or de Rolex comme le Day-Date en or jaune, dont le prix est passé de 41 000 € à 44 200 €, ou le GMT-Master II, passé de 41 300 € à 44 600 €. En général, selon une analyse précédente de BoF, on observe que le marché des montres de luxe se divise : d’un côté l’ultra-luxe avec des marques comme Rolex ou Patek Philippe et de l’autre le monde des montres à moins de 1 000 €, où une bataille acharnée se joue entre les modèles traditionnels et les montres connectées, de plus en plus populaires. 

L’augmentation des prix cependant n’a pas touché tous les modèles de la même manière. Alors que les montres en métaux précieux ont vu leur prix augmenter, les modèles les plus classiques et relativement « accessibles » en acier inoxydable sont plus chers qu’avant, mais pas autant. Par exemple, le Cosmograph Daytona en acier, l’un des best-sellers de Rolex, a vu son prix augmenter de seulement 3 %, passant de 15 500 € à 16 000 €. Même l’emblématique Submariner n’a connu qu’une légère hausse de 1,6 %, passant de 9 350 € à 9 500 €. Cette différenciation dans les augmentations semble être une stratégie de Rolex pour maintenir un équilibre entre exclusivité et accessibilité, signalant également à sa clientèle exigeante que les prix plus élevés ne sont pas injustifiés ou simplement motivés par des stratégies de repositionnement superficielles, mais qu’ils sont liés au coût des matériaux. En tout cas, les augmentations de prix dans le monde de l’horlogerie de luxe ne sont pas nouvelles : dans l’univers des montres comme dans celui de la mode, augmenter les prix peut être un moyen d’accroître la perception de la valeur du produit, surtout sur un marché où la demande dépasse souvent l’offre. 

Rolex produit plus d’un million de montres par an, avec un chiffre d’affaires estimé à plus de 10 milliards de francs suisses (environ 11 milliards de dollars). Malgré cela, le marché des Rolex est dominé par des listes d’attente souvent très longues et des relations avec la clientèle qui durent des décennies – voire des générations entières. Ces dernières années, la marque a effectué des augmentations en Europe et au Royaume-Uni en raison des fluctuations des devises, comme en 2022, lorsque le franc suisse s’est considérablement renforcé par rapport à la livre sterling et à l’euro, obligeant Rolex à équilibrer des stratégies locales et internationales.