Rolex condamnée à une amende de 91 millions d'euros

On sait que le mois de décembre est un mois cher, mais pour certains, il l'est plus que pour d'autres. Rolex, par exemple, s'est vu infliger une lourde amende de 91,6 millions d'euros par l'Autorité de la concurrence française. Cette sanction résulte d'une prétendue répression de dix ans à l'encontre de ses détaillants agréés en France, qui étaient prétendument interdits (apparemment à tort) de vendre des montres Rolex en ligne. L'autorité de régulation a catégoriquement rejeté l'argument de Rolex selon lequel l'interdiction des ventes en ligne était nécessaire pour lutter contre la contrefaçon et le commerce parallèle, où des montres de valeur sont vendues au-dessus de leur prix de marché et surtout où leur authenticité est souvent ambiguë. Selon l'Autorité française de la concurrence, les infractions sont graves car elles entraînent la fermeture d'un canal de commercialisation important, au détriment des consommateurs et des détaillants. Cette nouvelle en a surpris plus d'un, car la politique de Rolex et d'autres marques (même des marques de mode, pensez à Chanel) consistant à ne pas vendre de produits en ligne est quelque chose qui va de soi et qui concerne des stratégies commerciales individuelles : il n'est pas précisé comment Rolex aurait interdit ces ventes et le cœur du problème pourrait donc se situer ici, c'est-à-dire dans la manière dont la marque a imposé cette interdiction aux détaillants. À notre humble avis, l'achat d'une nouvelle Rolex en ligne a quelque chose d'anormal, un peu comme la recherche d'un sac Hermès à prix réduit - cela va à l'encontre de l'ordre naturel des choses.

L'unité française de Rolex, tenue pour responsable conjointement avec Rolex Holding SA, Rolex SA et la Fondation Hans Wilsdorf, était tenue d'informer les détaillants de la décision. Ils devront également publier un résumé de la décision sur leur site web dans un délai de deux mois et pendant sept jours consécutifs. Traditionnellement discrète, Rolex a choisi de ne pas commenter l'affaire, même si beaucoup pensent que la prochaine étape de l'affaire sera un règlement silencieux. La position du régulateur soulève des questions sur les implications internationales de cette décision : si la vente en ligne était autorisée en France, cela signifierait-il un changement de la politique de la marque dans d'autres pays également ? Ou dans tous les cas ? En réalité, au-delà de la technique juridique, l'interdiction de vente non autorisée que Rolex avait appliquée semble liée à la fois à une question de contrôle des produits et à une limitation de l'initiative privée des détaillants individuels qui, en mettant la montre en vente en ligne, agiraient avec une autonomie qui déplaît fortement à la marque, créant des zones d'ombre où la revente non autorisée de montres pourrait prospérer grâce à l'anonymat relatif favorisé par le commerce en ligne.

Il est intéressant de noter que cette évolution s'inscrit dans un contexte plus large qui a vu une croissance significative du marché horloger suisse au cours du seul mois de novembre dernier : comme le rapporte MF Fashion, malgré une légère baisse de 1,3 % du marché des montres en acier, les exportations horlogères suisses ont atteint un montant extraordinaire de 2,5 milliards de francs suisses (environ 2,6 milliards d'euros) au cours du mois dernier. Cela représente une augmentation de 7,7 % en onze mois, reflétant la performance de 2022. La croissance de la valeur totale des montres, à l'exception de celles dont le prix se situe entre 200 et 3'000 francs, indique une tendance positive. Les montres dont le prix est supérieur à cette fourchette ont progressé de 5%. Les Etats-Unis restent un marché crucial, dépassant les 400 millions de francs malgré une croissance modeste de 0,9%. Hong Kong a pris la deuxième place en novembre avec CHF 207 millions, tandis que le Royaume-Uni et le Japon ont enregistré une croissance substantielle de 16% et 11% respectivement. En revanche, la France et l'Italie ont enregistré des baisses de 2,9 % et de 0,3 %, ce qui met en évidence une dynamique de marché qui commence à changer. En observant ces données, il est facile de comprendre que Rolex (et peut-être aussi d'autres marques d'un niveau similaire et très élevé comme Patek Philippe qui, par exemple, ne vend pas en ligne) n'a pas tellement intérêt à étendre la distribution d'un produit qui est déjà né, par nécessité, en édition limitée. Compte tenu du rôle prépondérant de Rolex dans le secteur, seul l'avenir nous dira comment et si cet incident entraînera des changements plus importants sur le marché de l'horlogerie de luxe.