Farfetch a-t-il trahi les marques de mode par le biais du marché gris ?

Hier, Business of Fashion, dévoilait un long reportage documentant la vie difficile que mène Farfetch après son effondrement et son sauvetage par Coupang – une période de transition compliquée au cours de laquelle de nombreuses relations avec des marques de mode importantes ont été gravement endommagées en raison de la revente de nombreux produits sur le marché gris. Mais procédons dans l'ordre. En décembre 2023, Farfetch, peut-être l'e-commerce de luxe le plus important connectant les clients aux détaillants multimarques via sa plateforme, s’est retrouvé au bord de la faillite. À la dernière minute, Coupang, géant sud-coréen de l'e-commerce, l’a sauvée avec une injection de capital de 500 millions de dollars. Coupang est souvent décrit comme "l’Amazon de la Corée du Sud" et vend donc des produits de consommation généralement accessibles, ce qui a suscité de nombreuses perplexités quant à son acquisition d’une plateforme dédiée à la mode de luxe comme Farfetch – d’autant plus que le modèle économique de Farfetch, entre des remises souvent arbitraires et des politiques de retour peu efficaces, commençait déjà à lasser tant les consommateurs que les détaillants. Quoi qu’il en soit, après l’acquisition, la priorité de Coupang a été de stabiliser les finances de la plateforme, tentant de la rendre rentable, en restructurant l’entreprise et en cédant des actifs pesant sur l’activité, incluant des marques comme Palm Angels et Off-White. En novembre dernier, Coupang a déclaré que Farfetch était proche de l’équilibre opérationnel – mais à quel prix ? Il est difficile de travailler dans le luxe tout en essayant d’économiser sur le budget ; en effet, le rapport de BoF évoque des coupes drastiques dans l’assistance client et les expériences pour les VIC, ainsi que la détérioration des relations avec les marques en raison de la pratique du marché gris – déjà répandue sur l’application comme nous l’écrivions dans notre première enquête à ce sujet portant justement sur la plateforme.

Le changement le plus controversé a été la manière dont Farfetch a géré les relations avec les marques en excluant ces dernières du contrôle direct des stratégies de prix, ouvrant la porte à des fournisseurs externes vendant les produits sans leur consentement direct, mettant crûment en lumière le problème endémique du marché gris. Il y a un an, en février, Kering a mis fin à sa collaboration avec Farfetch, retirant des marques comme Gucci, Saint Laurent et Bottega Veneta – une lourde perte, puisque Kering générait selon les estimations plus de 100 millions de dollars annuels en volume brut de marchandises vendues. D’autres, tels que Celine et Alaïa, ont suivi le même chemin, tandis que Prada et Dolce&Gabbana sont restés présents. Farfetch a ensuite aussi supprimé les directives permettant aux marques de contrôler la vente de leurs produits, comme le faisait Gucci pour aligner les prix sur ceux de ses magasins. Historiquement, la plateforme pratiquait des prix compétitifs, parfois inférieurs aux préférences des marques, mais désormais celles-ci ne peuvent plus influencer cette pratique. Cela a considérablement aggravé le problème du marché gris : déjà en 2023, l’entreprise avait lancé le programme "sold by Farfetch", permettant à des détaillants anonymes, souvent des boutiques multimarques, de vendre leurs produits sans relations directes avec les marques et donc en appliquant des remises variables d’un vendeur à l’autre. Par exemple, un sac pouvait être vendu sur la même plateforme par la marque à un prix aligné avec ses boutiques mais aussi par des revendeurs anonymes appliquant des remises différentes, créant ainsi une concurrence déloyale et gonflant artificiellement les ventes des revendeurs et des marques.

Ce processus prolonge évidemment les délais de livraison jusqu’à cinq jours, contre les 48-72 heures promises, et a été perçu comme une trahison par les marques. Tandis que Farfetch tentait de réparer ses relations, des concurrents comme Mytheresa ont profité du vide sur le marché. La plateforme allemande a misé sur des sélections soignées et des événements exclusifs, augmentant ses ventes de 13 % au dernier trimestre 2024 et doublant ses bénéfices EBITDA. Actuellement, 39 % du GMV de Mytheresa provient de 4 % de ses meilleurs clients, soulignant l’importance d’un service personnalisé. Et bien que Farfetch ait élargi son offre, en janvier la disponibilité des 1 000 premières marques sur le site UK a augmenté de 3 % par rapport à l’an passé, atteignant 616 400 articles, alors même que beaucoup de ces marques avaient théoriquement quitté la plateforme. Souvent, (il est important de le souligner) ce sont les marques elles-mêmes qui activent les marchés gris sous le couvert de l’anonymat pour écouler des invendus et manipuler la désirabilité de leurs produits. Brader ainsi ses articles élimine les invendus, permet d’enregistrer des ventes correctes et préserve l’image des marques.

Le principal problème réside, comme on peut le voir, dans une mauvaise compréhension des dynamiques du luxe : le PDG de Coupang, Bom Kim, s’est concentré au maximum sur l’efficacité opérationnelle, adoptant des stratégies pragmatiques (quoi de plus pragmatique que le marché gris ?) sans réellement tenir compte des “mécanismes diplomatiques” régissant tant les relations avec les marques qu’avec la clientèle VIP, représentant environ 30 % des ventes annuelles. Le budget consacré à l’acquisition de clients haut de gamme a chuté de 2 millions à seulement 80 000 dollars, les équipes de conseillers personnels opérant dans les principales capitales de la mode en Europe et en Asie ont été démantelées ; les avantages exclusifs comme les dîners privés dans des restaurants d’élite ont été remplacés par des événements génériques organisés dans les bureaux. Sur le plan logistique, le passage de DHL et UPS à FedEx, plus économique, a ralenti les expéditions et les remboursements, exacerbant la frustration des clients – il suffit d’ouvrir les commentaires sur Instagram de Farfetch pour découvrir une foule de plaintes concernant des livraisons retardées, des remboursements jamais reçus, un service client inefficace et des politiques de prix floues. Et pourtant, chose surprenante, dans les résultats annuels présentés hier, Coupang a révélé qu’en 2024, Farfetch a enregistré 1,7 milliard de dollars de revenus avec des pertes réduites à 34 millions, montrant une amélioration au fil des trimestres et se déclarant ainsi optimiste. Reste à voir si l’efficacité à tout prix pourra soigner Farfetch – mais le pourra-t-elle à temps ?

Malgré tous ces problèmes et une concurrence de plus en plus féroce, l’e-commerce de luxe est voué à croître : passant de 20 % des ventes totales en 2024 à 33 % prévues pour 2030 selon BoF. Farfetch dispose encore d’un vaste réseau de boutiques indépendantes et d’une marque reconnue mondialement. Néanmoins, regagner la confiance des marques sera loin d’être simple. La faillite récente de Matchesfashion a révélé la fragilité de l’écosystème du retail de luxe en ligne. Si Farfetch devait échouer davantage, les répercussions pour les petites marques et les revendeurs indépendants pourraient être dévastatrices puisque, comme le confie à BoF le consultant Robert Burke, «pour de nombreux détaillants spécialisés, des plateformes comme Farfetch sont essentielles. Sans elles, l’ensemble de l’écosystème risque de s’effondrer».