Les condominiums sont-ils la prochaine frontière du luxe ?

Pour la mode, les vêtements ne sont que le début. Depuis des années, les marques se sont étendues au style de vie et à la culture, produisant des films, de l'ameublement, publiant des livres, organisant des expositions d'art, ouvrant des cafés et des restaurants, des hôtels et des musées, la prochaine grande entreprise vers laquelle la mode se dirige est l'immobilier de luxe. Récemment, par exemple, Dolce&Gabbana a collaboré avec Sierra Blanca Estates à Marbella pour réaliser un complexe résidentiel extra-luxe, qui a déjà recueilli plus de 250 millions d'euros auprès des premiers acheteurs. L'intérêt initial a été réservé à une clientèle sélectionnée, composée principalement de clients VIP des deux entreprises et d'acheteurs déjà fidélisés, qui a rapidement absorbé environ 35% des appartements disponibles. Maintenant, ayant sécurisé l'adhésion d'un noyau dur de clients, le projet s'adressera également au public plus large – "plus large" est relatif puisque les prix des appartements commencent à 4 millions d'euros. Le coût si élevé est justifié : le complexe, nommé Design Hills Dolce&Gabbana Marbella et situé dans la zone connue sous le nom de Golden Mile, possède une superficie totale de presque 90 000 mètres carrés qui accueillent 92 résidences entièrement meublées avec les designs de Dolce&Gabbana Casa mais aussi des espaces publics pour les loisirs, des zones dédiées aux boutiques et restaurants de luxe, une piscine normale et chauffée avec club attenant. De véritables enclaves de luxe (il en existe plusieurs aux États-Unis sous le nom de gated community mais aucune liée à une marque de mode) qui promettent de condenser la demande et l'offre, devenant des catalyseurs pour les affaires dans des lieux qui n'ont pas seulement intéressé Dolce&Gabbana mais de nombreuses autres réalités.

Comme expliqué sur MF Fashion, les résidences de marque représentent un phénomène émergent où des entreprises historiques telles qu'Armani, Fendi, Cavalli et Missoni se sont déjà lancées. Par exemple, en 2018, Diesel Wynwood à Miami, un complexe qui comprend 159 lofts de luxe au cœur du Design District ; à Miami également, Baccarat a inauguré son propre gratte-ciel qui contient 360 appartements et selon Forbes «selon une recherche du secteur, il existe environ 700 résidences de marque dans le monde et presque autant sont en développement, toutes prévues d'ici 2030. Une décennie de croissance rapide a vu ces projets augmenter de plus de 150%» et ce n'est pas tout puisque «on prévoit que les résidences de marque non hôtelières, y compris celles associées à des restaurants, des automobiles, de la mode et des bijoux, augmenteront de 40% d'ici sept ans, représentant environ 20% du patrimoine mondial des résidences de marque». En général, ces projets sont une victoire pour toutes les parties impliquées : si les développeurs immobiliers et les clients bénéficient d'investissements plus sûrs et, dans le cas des premiers, de retours et de visibilité plus élevés ; les marques non seulement tirent profit des ventes mais, comme l'explique Mattia Biasi de Withers sur MF Fashion, signent des contrats qui incluent l'utilisation de la marque, avec des royalties qui varient en fonction des ventes et des services offerts et qui peuvent osciller entre 1% et 4% de la valeur du projet, avec des commissions initiales pouvant atteindre 500 mille dollars sans compter la substantielle fee pour le développement du concept design.

Pour les développeurs, la prime sur le prix des résidences de marque peut être considérable. Par exemple, les résidences d'Armani à Dubai coûteront 63% de plus au mètre carré par rapport à la moyenne de la ville mais peuvent atteindre jusqu'à +86% selon CNN tandis qu'à Dubai cette prime peut atteindre 86% selon Knight Frank; Savills note cependant des différences significatives selon les villes, avec des primes allant de 24% à 52% par rapport à des résidences similaires dans les mêmes zones. Les zones géographiques de plus grande expansion pour les résidences de marque sont le Moyen-Orient et l'Amérique Latine, endroits où les consommateurs valorisent particulièrement le luxe et le design des grandes marques. À Dubai, des projets comme Urban Oasis Missoni et Cavalli Tower redéfinissent l'horizon, tandis qu'en Amérique du Sud, des marques comme Elie Saab font des progrès significatifs, comme le montre le projet des Saffire Residences à São Paulo. Spécifiquement à Dubai, les prix de ces résidences atteignent de nouveaux sommets. Par exemple, le Bulgari Lighthouse, composé de 31 "penthouses" sur 27 étages, a enregistré une vente d'une "Sky Villa" pour 112 millions de dollars en février 2023, devenant l'appartement le plus cher de la ville. Au premier semestre de 2023, la résidence a vendu 20 unités pour un total de 2,15 milliards d'AED (585,3 millions de dollars) selon CNN.

Pour les acheteurs typiques de ces propriétés, le composant services est extrêmement important, surtout s'ils possèdent déjà plusieurs propriétés à travers le monde. Les résidences de marque, souvent adjacentes à des hôtels ou des resorts de la même marque ou fournissant néanmoins un accès à toutes les installations de luxe, tout en maintenant la confidentialité dans l'espace de vie. À Dubai, des résidences comme Bulgari Dubai offrent une large gamme de services au-delà de la salle de gym et du spa, transformant le resort en une destination pour la communauté locale et les touristes. Les Armani Beach Residences à Palm Jumeirah, conçues par Tadao Ando et qui seront achevées pour 2016, en incluent un nombre vraiment énorme : l’achat de l'une des penthouses à vendre (celle de base avec deux chambres à coucher a un prix de départ de 5,9 millions) comprend également un voyage à Milan, un séjour à l'Hôtel Armani et une rencontre avec Giorgio Armani et l'équipe de design pour discuter des préférences personnelles de style. Inutile de dire que le marché immobilier de luxe de Dubai a enregistré une croissance de 19% année sur année jusqu'en septembre 2023, comme le rapporte toujours CNN citant Faisal Durrani de Knight Frank Middle East, et la croissance ne semble pas ralentir. Bien que les résidences de marque ne constituent qu'une petite fraction de l'offre immobilière, en effet, selon le média américain, le secteur est en rapide expansion, avec 3 700 unités en construction uniquement dans la ville.