Chanel étend son empire immobilier à Paris

Chanel a annoncé hier avoir récemment acquis le bâtiment qui abrite sa boutique au 42 Avenue Montaigne, marquant une consolidation de son réseau de vente au détail à Paris, un élément clé pour une marque qui ne vend pas d'articles en ligne et pour qui, par conséquent, les boutiques sont une partie essentielle de la stratégie commerciale. Bien que le coût de l'acquisition n'ait pas été divulgué, l'opération reconfirme une tendance croissante parmi les grandes marques de luxe, qui cherchent à obtenir le contrôle des emplacements exclusifs non seulement pour les ventes, mais aussi pour consolider leur présence et préserver leur patrimoine culturel. Dans le cas de Chanel, le bâtiment acquis, une structure de sept étages avec trois niveaux souterrains, abrite la boutique de la marque depuis 1983 et est connu pour son architecture moderniste, conçue par Roger Anger, Mario Heymann et Pierre Puccinelli en 1965. Il s'agit d'une propriété protégée, appréciée des historiens du design pour son design innovant à fenêtres en baie plissée. Cette acquisition s'inscrit dans la stratégie d'investissement agressive de Chanel, qui prévoit une augmentation des dépenses en capital de 50% en 2024, partant d'un record de 1,23 milliard de dollars en 2023. Le directeur financier de Chanel, Philippe Blondiaux, a confirmé en début d'année que l'acquisition immobilière serait un objectif clé dans le cadre de cette expansion, poussée par l'intérêt pour des actifs stratégiques comme celui de l'Avenue Montaigne.

Cette opération n'est pas un cas isolé, comme mentionné plus haut, mais fait partie d'un mouvement plus large dans le secteur du luxe, où des marques comme LVMH et Kering acquièrent des propriétés prestigieuses à un rythme de plus en plus rapide et, bien sûr, avec des investissements toujours plus importants. Par exemple, LVMH a dépensé 1 milliard d'euros pour une propriété au 150 Avenue des Champs-Élysées et a acheté le bâtiment de l'Avenue Montaigne 22 qui abrite son siège, tandis que Kering a récemment investi 4 milliards d'euros dans l'immobilier, y compris des bâtiments historiques sur la via Montenapoleone à Milan. La concurrence entre les grands groupes industriels pour s'assurer les emplacements de vente les plus convoités, en particulier dans les capitales de la mode, est féroce. Selon Fashion Network, au cours des cinq dernières années, les géants du luxe ont investi au total près de 10 milliards d'euros dans l'immobilier, avec la majeure partie de ces investissements réalisés au cours des 18 derniers mois. Chanel, par exemple, a doublé son réseau de distribution mondial, augmentant le nombre de boutiques à 612 en 2024, avec 47 nouvelles ouvertures. Une nouvelle dépense très coûteuse pour les finances des groupes qui remodèle le paysage de la vente au détail de luxe, mais qui étend également la nature des services offerts par les marques vers l'hôtellerie et, dans certains cas, même vers l'immobilier de luxe dans des condominiums situés dans les principales stations balnéaires pour les riches du monde entier.

Luca Solca, analyste chez Bernstein, a expliqué à Fashion Network que bien que de tels investissements puissent augmenter le prestige de la marque et les actifs immobiliers, ils comportent également d'importants inconvénients. Les sommes astronomiques dépensées dans l'immobilier peuvent détourner des ressources d'autres domaines essentiels, tels que la production et les investissements opérationnels. De plus, les rendements immobiliers sont généralement faibles, avec des taux de retour annuels compris entre 2 % et 3 %, ce qui dilue le retour sur investissement (ROI) et pourrait entraîner une baisse des cours des actions. Pour les groupes plus petits comme Kering et Prada, qui ont dépensé une plus grande partie de leur flux de trésorerie dans l'immobilier par rapport à LVMH, cela pourrait provoquer des déséquilibres financiers et une augmentation de la dette. Risque ou non, ces derniers mois, des rues comme l'Avenue Montaigne et les Champs-Élysées à Paris, via Montenapoleone à Milan et la Fifth Avenue à New York sont devenues une espèce de Risk pour les marques de luxe, qui rivalisent pour les meilleures vitrines et emplacements, concentrant dans les mêmes zones tous les domaines possibles de consommation du luxe, du shopping évident aux hôtels, spas et restaurants. L'idée n'est pas très différente de celle des casinos : créer des environnements immersifs où, partout où vous vous tournez, vous trouvez une marque ou un service de luxe — tous évidemment faisant partie du portefeuille de plus en plus diversifié des grands groupes industriels de la mode.