L'évolution de b.b. Simon racontée par Simon Tavassoli

«Ce que les gens retiennent de moi découle de ce que j'ai fait pour eux», telle est la philosophie de Simon Tavassoli, fondateur et esprit créatif de b.b. Simon. Pour le designer, il ne s'agit pas de «créer quelque chose dont on se souviendra» mais plutôt de «marquer les mémoires par ce que tu as fait dans ta vie». Simon était un jeune iranien qui rêvait de créer quelque chose de significatif. Après avoir créé b.b. Simon, les gens ont commencé à apprécier ses ceintures et le succès s'en est suivi, bien qu'il, comme il nous le raconte, déteste la célébrité: «Je ne prête pas trop attention aux autres personnes ou aux marques, car elles pourraient influencer ma vision. Je veux que mes produits soient authentiquement projetés par moi. Même si ce que je fais est laid, cela doit venir de moi». Laid ou non, les ceintures b.b. Simon ont consolidé leur statut d'accessoire incontournable pour toutes les stars, ornant les tailles de célébrités telles qu'Ice Spice, Jack Harlow, Rihanna, Alton Mason, Lil Wayne, et devenant l'objet de collaborations avec Madonna, Michael Jackson et Post Malone.

Simon Tavassoli a fondé Belts by Simon en 1986. À 32 ans, il a entrepris cette activité avec l'intention de créer quelque chose de différent de l'ordinaire. L'inspiration est venue de l'activité de son oncle, qui vendait des boucles d'Italie à diverses entreprises américaines. Alors que Simon commençait à travailler pour lui, il découvrit un secteur inexploré dans la production de ceintures : «Je regardais autour de moi et je voyais le potentiel de créer une ceinture qui puisse faire tendance.» Après avoir acheté quelques machines à coudre et pour le cuir, il a commencé à créer des ceintures de manière indépendante, animé par la détermination d'innover. Malgré le scepticisme initial - «il y a vingt ans, personne ne portait ce style de ceintures» - il a persévéré, introduisant de nouveaux styles et couleurs défiant les conventions. Il a voyagé sans relâche le long de la côte est, s'étendant progressivement à San Diego, Los Angeles et enfin San Francisco. Initialement, ses designs étaient destinés à la mode féminine avec un "look très propre et italien". Par la suite, la marque et son esthétique distinctive ont gagné en popularité, attirant l'attention au-delà des marchés locaux et, au début des années 2000, le designer a agrandi la boucle, consolidant de plus belle le statut de l'accessoire dans la mode cowboy. Le clip vidéo Don’t Tell Me de Madonna a changé pour toujours l'histoire et la trajectoire de Belts by Simon. Après avoir vu comment la ceinture portée par Madonna dans le clip vidéo a aidé sa marque à se faire une place dans la mode grand public, Simon a décidé d'y ajouter plus d'ornements: «La même forme et le même design western, j'ai juste ajouté des petits cristaux». Le designer est ainsi devenu un véritable artisan de l'éclat Swarovski, tant sur les ceintures que sur toute autre surface, une pratique désormais déclinée sur une large gamme de produits.

Simon réfléchit au changement du panorama de sa clientèle au début du siècle, remarquant un passage vers un public plus jeune, surtout au sein de la communauté hip-hop. Cette transition a été corrélée à des changements générationnels plus larges, les plus jeunes consommateurs recherchant des accessoires comme des ceintures, des chaussures et des chapeaux pour compléter leurs choix de mode : «Typiquement, mes designs de boucles reflètent ce qui se passe dans le monde» souligne Simon. Par exemple, Simon a créé une ceinture avec le drapeau ukrainien au déclenchement du conflit - «Avec tous nos produits fabriqués sur commande, quelle que soit la vision que tu as, nous pouvons la réaliser». Au cours de sa longue carrière dans le secteur, le designer a signé de nombreuses collaborations avec des institutions renommées dans le monde de la mode et de la musique. En surfant sur la vague de ses designs populaires pour Madonna et Post Malone, qui ont propulsé ses ceintures dans la catégorie des produits les plus recherchés, sa première collaboration avec Supreme en 2020 a été épuisée en 13 secondes. Parmi toutes les collaborations sur lesquelles il a travaillé ces dernières années, il y en a une en particulier dont il se souvient avec affection :

«Tout a commencé de manière un peu inattendue: j'avais un ami à Las Vegas qui possédait des théâtres, Johnny Brenden, et les trois enfants de Michael Jackson fréquentaient l'un de ces théâtres. Lors d'une de mes rencontres avec Johnny, il m'a parlé de l'intérêt de Michael Jackson pour que je réalise certains de mes travaux pour sa chambre à coucher. Cela a conduit à des discussions sur la façon de décorer divers éléments, avec une large gamme de couleurs de pierres parmi lesquelles choisir. Cela s'est avéré être un projet assez élaboré, avec des lumières dans la chambre, des composants du lit et plusieurs autres objets, tous avec ma touche personnelle. Malheureusement, Michael est décédé et nous n'avons pas pu terminer le projet. En commémoration de Jackson, j'ai créé une ceinture pour lui rendre hommage, avec un design qui symbolisait l'avenir et le mouvement.»

Toutes les collaborations ont contribué de manière significative à l'augmentation de la popularité de b.b. Simon, un effet domino qui a poussé la marque d'un projet pertinent à un autre. Des sweats à capuche et des t-shirts de Rolling Loud à d'autres projets sur mesure pour les artistes, la marque a connu une croissance exponentielle, même si «rester fidèle à soi-même et ne pas suivre les tendances juste pour le profit» a été une approche fondamentale tout au long du processus. De nombreuses marques contemporaines ont cherché à perpétuer le patrimoine de quarante ans de Simon, mais il est très difficile d'égaler le niveau d'authenticité et d'attention aux détails d'une entreprise vieille de presque un demi-siècle. Il y a un processus de conception méticuleux de nouveaux produits qui implique plusieurs étapes, de la recherche des meilleurs matériaux à la collaboration avec les bons fabricants pour donner vie à sa vision. Il travaille avec «les meilleurs matériaux» depuis 1986, et toutes ses pièces sont fabriquées à Irvine, en Californie, où Simon conçoit et produit ses boucles. Il utilise également du cuir italien, «le meilleur au monde». Mais pour le designer, s'améliorer ne signifie pas améliorer les matériaux, mais innover constamment, rester fidèle à soi-même et prêter une attention particulière aux besoins du client : «Je consacre une demi-journée de travail pour une pièce, et je suis toujours proche des besoins du client». Cela l'aide à garder une longueur d'avance dans un marché compétitif, tout en se distançant des milliers d'entreprises contrefaites qui copient son travail. Quatre détails principaux peuvent prouver qu'une ceinture b.b. Simon est authentique : trois couches de cuir, le nom de la marque en relief au dos, une plaque frontale et un QR code pour la traçabilité.

Quand on l'interroge sur l'avenir de son entreprise et la possible expansion vers d'autres catégories de produits, M. Tavassoli reconnaît le succès sans précédent de ses ceintures et la difficulté de le reproduire avec d'autres articles: "Pour réussir dans quoi que ce soit, il faut être solide. Il nous faut six mois pour fabriquer une boucle". Septuagénaire, le créateur s'attache à vivre le présent et à laisser parler son travail. Il est ouvert à l'idée de passer le relais à des figures plus jeunes aux idées nouvelles, tout en gardant le contrôle créatif. Son équipe, composée d'amis de la famille ou de personnes hautement recommandées, reflète sa préférence pour la collaboration et le soutien mutuel. L'humilité avec laquelle il travaille se reflète dans tous les aspects de son activité, des collaborations avec les artistes aux partenariats les plus convoités. C'est une entreprise familiale. De son garage personnel aux collaborations avec des artistes et des musiciens internationaux, le parcours de M. Tavassoli se caractérise par un engagement sans faille à préserver son identité et à dépasser les attentes de ses clients. Avec un public fidèle et une réputation d'excellence, b.b Simon continue d'être une présence pertinente dans les mondes de la mode, de la musique et des arts, faisant de chaque ceinture un accessoire intemporel destiné à laisser une marque indélébile dans l'histoire.