Le boom du luxe en Thaïlande

Récemment, BoF a écrit sur la présentation de One Bangkok, un complexe commercial de luxe d'une valeur de 3,2 milliards de dollars situé dans le quartier diplomatique de la capitale, comme l'un des indices les plus sûrs de la santé du marché du luxe en Thaïlande qui pourrait être prêt pour une croissance sans précédent. Non seulement ce nouveau méga-complexe commercial représente l'un des plus grands développements immobiliers du pays, mais lorsqu'il sera enfin entièrement ouvert en 2026, il comprendra trois centres commerciaux, cinq gratte-ciel de bureaux, cinq hôtels et trois tours résidentielles, et selon toutes les prévisions, il devrait représenter le rôle de la Thaïlande en tant que pôle de consommation de luxe en Asie du Sud-Est. Le centre commercial a partiellement ouvert ses portes avec l'inauguration de la première section dédiée au retail lors d'une inauguration spectaculaire à laquelle ont assisté plus de 10 000 invités, dont la superstar thaïlandaise et ambassadrice de Balenciaga, Krit Amnuaydechkorn. La zone ouverte au public, appelée The Parade, possède vingt façades sur rue dédiées aux marques de luxe haut de gamme et de premier niveau qui ont déjà attiré le multi-marques Club 21, comprenant JW Anderson, Jacquemus, Moncler et Comme des Garçons. D'autres ouvertures incluent des magasins monomarques des créateurs thaïlandais Jim Thompson et Ravipa, ainsi que certaines marques de grande distribution, et un magasin Swatch. L'équipe de leasing de One Bangkok a cependant déclaré que plus de 80 % des espaces du projet ont déjà été loués, signalant indirectement que le marché moyen-haut de gamme et de luxe du pays connaît une demande très élevée. Mais l’ouverture de cette cathédrale de la consommation n’est que le moment le plus marquant d'une remontée que la scène de la mode thaïlandaise a connue ces dernières années.

Les signes étaient dans l'air : selon Launchmetrics, lors de la dernière Paris Fashion Week, les célébrités thaïlandaises et philippines ont surpassé les niveaux d'impact médiatique des stars du K-Pop, par exemple, et l'attention que l'Occident porte au pays pourrait bientôt atteindre des sommets avec la troisième saison de The White Lotus qui non seulement se déroule entièrement en Thaïlande, mais qui a pour protagoniste la superstar Lisa, déjà ambassadrice de marques telles que Louis Vuitton et Bulgari. Mais il ne s'agit pas seulement d'une question culturelle : actuellement, le marché thaïlandais des biens de luxe, évalué à 2,4 milliards de dollars en 2023, devrait croître à un taux annuel composé de 9 %, avec des prévisions selon lesquelles, d'ici 2029, il devrait atteindre 3,6 milliards de dollars. Un développement alimenté à la fois par les nombreux touristes internationaux, dont la présence excessive a cependant alimenté un certain mécontentement parmi les habitants du pays, et par un marché intérieur florissant où les riches se multiplient à vue d'œil. La population des riches avec des actifs supérieurs à 30 millions de dollars, c'est-à-dire le segment le plus précieux pour le monde du luxe, devrait croître de 14,7 % d'ici 2028, selon Knight Frank, et BoF explique également que le pays est actuellement le troisième plus grand hub pour les individus à haut patrimoine net en Asie du Sud-Est, devancé seulement par Singapour et l'Indonésie. En outre, bien que le pays soit depuis longtemps une destination touristique de luxe et non, et qu'il dispose donc d'un marché de détail robuste, après la pandémie, avec le développement supplémentaire des plateformes de commerce électronique, la demande de luxe a explosé. Comme l'indique BoF, les ventes en Asie du Sud-Est ont augmenté de 35 % par rapport à l'année précédente, la Thaïlande représentant la part la plus importante avec une croissance de 22 % - une croissance alimentée également par le tourisme des millionnaires venus en vacances de Chine, de Corée du Sud et du Japon.

Toute cette demande a plongé le monde du retail dans un état de frénésie. Le pays comptait déjà de nombreux centres commerciaux de luxe, qui en Asie sont généralement des lieux de shopping plus recherchés par les gros dépensiers. Ainsi, même les centres commerciaux de luxe déjà présents intensifient leurs efforts pour rivaliser avec les projets ambitieux qui sont aujourd'hui présentés, comme le colossal One Bangkok. Des centres commerciaux comme Siam Paragon, IconSiam, Gaysorn et Central Embassy sont en train d'élargir agressivement leurs offres de luxe : The Mall Group a inauguré l'année dernière un district commercial de 403 millions de dollars; Siam Paragon, l'un des plus célèbres, verra l'ouverture de flagship stores de Dolce & Gabbana, Gucci et Casablanca, le premier magasin de la marque en Thaïlande, et a déjà ajouté 20 nouvelles boutiques de luxe cette année, dont Chaumet et Ami Paris, tandis que l'année dernière, Siam Paragon et IconSiam ont ouvert ensemble trente-cinq boutiques, dont le premier magasin Loro Piana et les boutiques de Louis Vuitton et Fendi. Pendant ce temps, Louis Vuitton a ouvert LV The Place Bangkok dans le centre commercial Gaysorn Amarin, une boutique qui inclut le premier restaurant Louis Vuitton d'Asie du Sud-Est, créé en collaboration avec le célèbre chef Gaggan Anand. Et les investissements ne se limitent pas à Bangkok mais concernent également les principales zones touristiques : la Thaïlande vise à attirer 40 millions de touristes étrangers en 2024, dépassant les niveaux pré-pandémiques et générer 101 milliards de dollars de recettes touristiques. Phuket connaît de gros investissements dans le retail, avec Central Phuket qui prévoit de doubler ses espaces dédiés aux magasins de luxe d'ici la fin de 2023 et d'autres expansions prévues d'ici 2026. Toujours là, Siam Piwat Simon ouvrira un outlet premium et, selon BoF, Prada semble avoir l'intention d'ouvrir sa première boutique hors de Bangkok dans la région. À Krabi, une autre destination chaude, le Central Krabi Complex, un centre commercial de 129 millions de dollars, devrait ouvrir, comprenant des espaces commerciaux, résidentiels et hôteliers.

Le pays aurait-il trouvé la formule secrète pour stimuler les dépenses ? L'Italie, par exemple, est aussi une destination touristique populaire pour les touristes venant de toute l'Asie, qui dépensent d'énormes sommes d'argent pour leurs biens de luxe, mais il semble que la culture asiatique des centres commerciaux de luxe, peu populaire en Italie où les boutiques de mode préfèrent s'implanter dans les centres historiques, puisse créer des « accélérateurs » pour des dépenses qui ne concernent plus seulement l'achat de vêtements, mais un véritable mode de vie. Il est évident que les destinées de la consommation de luxe thaïlandaise sont liées à l'économie du pays, mais la croissance bouillonnante des millionnaires locaux combinée au flux constant de touristes internationaux attirés par ses complexes hôteliers et ses plages (n'oublions pas que la Thaïlande est peut-être l'un des endroits les plus présents sur Instagram dans les posts touristiques des influenceurs et des utilisateurs privés à tous les niveaux, bénéficiant ainsi d'une publicité qui se nourrit elle-même à l'infini) pourrait créer une véritable tempête parfaite pour les marques. Pourtant, le pays réussira-t-il à combler le vide laissé par la Chine ?