La star de la nouvelle campagne de Ferragamo est une graphiste

Choisir un designer graphique comme modèle principal pour une nouvelle campagne de lancement peut sembler audacieux, à une époque où de plus en plus de nepo babies et ambassadeurs mondiaux avec des millions de followers sont choisis pour représenter les marques de luxe. Pourtant, compte tenu des pertes de chiffre d'affaires décourageantes de 73 % subies par Ferragamo au cours du premier semestre 2024, leur dernière campagne pourrait indiquer la volonté de la marque d'essayer une stratégie marketing alternative, capable de capter une clientèle différente de celle de ses concurrents. Dans Ferragamo à Florence, photographiée par le photographe allemand Juergen Teller, Ferragamo habille les mannequins Raquel Zimmermann et Lina Zhang, aux côtés du directeur artistique et designer graphique Peter Saville : un visage anonyme pour la grande majorité du public, mais d'une grande importance dans le monde du design, l'auteur, pour ceux qui ne le sauraient pas, du passage de Salvatore Ferragamo à Ferragamo en 2022. La maison italienne n'est pas la seule marque de luxe à investir dans des visages «moins connus» du grand public : hier encore, Celine a publié un nouveau lookbook Les Grands Classiques avec pour vedette Chiara Mastroianni, actrice et fille des titans du cinéma franco-italien Catherine Deneuve et Marcello Mastroianni. La recette est différente (Mastroianni fait officiellement partie du club des nepo babies), mais la base est la même. Pourtant, choisir des personnalités moins connues pour leurs campagnes, comme Saville pour Ferragamo ou Mastroianni pour Celine, semble étrange. Comment passe-t-on de designer graphique à ambassadeur pour une maison de luxe ? Apparemment, c'est simple, mais seulement si vous êtes l'esprit derrière la pochette de l'album Unknown Pleasures des Joy Division, considérée par le magazine Rolling Stone comme la meilleure couverture d'album de tous les temps.

Depuis le début de sa carrière, Peter Saville a concentré son travail de designer graphique sur la scène musicale. Co-fondateur du label indépendant Factory Records, Saville a conçu la majorité des pochettes d'albums pour des artistes comme Joy Division et New Order, signés sur son label. Grâce à son arrière-plan créatif, Saville a accordé une grande importance à la direction artistique et à la création d'identités visuelles spécifiques pour chaque artiste du label, faisant de Factory Records un pionnier dans la fusion entre design graphique et musique. Après la fermeture de Factory Records en 1992, Saville s'est progressivement éloigné du monde de la musique pour se rapprocher de celui de la mode. Entre la fin des années 80 et le début des années 90, Saville a été l'un des principaux acteurs du passage de la logomanie à la création de campagnes plus discrètes et intellectuelles. Cette vision a été fortement promue par le designer britannique aux côtés du créateur Yohji Yamamoto, du directeur artistique Marc Ascoli et du photographe Nick Knight, groupe à l'origine de l'une des campagnes les plus mémorables pour la collection AW 1987-88 de Yamamoto. Le parcours de Saville dans la mode a culminé lorsque Raf Simons a inclus des impressions de ses pochettes les plus emblématiques sur des parkas dans la collection AW 2003/04. La collection, intitulée «Closer», fait référence au dernier album de Joy Division, pour lequel Saville a créé l'emblématique pochette représentant le monument funéraire de la famille Appiani.

Ces dernières années, Peter Saville a commencé à collaborer de plus en plus avec Ferragamo, élargissant également ses horizons au-delà de sa zone de compétence. En 2019, pendant la semaine de Pitti Uomo, Saville a défilé pour la marque italienne en tant que « working-man ». Dans la dernière campagne, son alter ego se distingue nettement de celui du podium, soulignant encore plus la différence entre la direction créative de Paul Andrew et celle de Maximilian Davis. Dépeint comme un intellectuel de la Renaissance entouré de statues dans la Loggia dei Lanzi, cette campagne semble illustrer une renaissance pour la marque italienne. Peut-être s'agit-il d'une tentative de sortir de la crise économique qui a frappé la marque, qui en août a vu une baisse de 4,5 % en bourse, alimentant les spéculations sur la sécurité du poste de Davis, surtout à l'ère du changement rapide des directeurs créatifs. Il semblerait que la stratégie de Ferragamo s'éloigne de plus en plus du grand public, laissant derrière elle des figures comme Kylie Jenner et misant plutôt sur des personnes ayant une renommée «niche», peut-être dans le but d'attirer un segment de VIC (Very Important Clients) qui s'identifie à une marque ayant une plus grande pertinence artistique et culturelle. D'ailleurs, dans la campagne, nous voyons Saville savourer un café à l'italienne et écrire des lettres au Caffè Rivoire à Florence, le lieu «chic» par excellence.