Jeux vidéos, musique trap, mélancolie fillandaise : entretien avec les fondateurs de Vain

Quand Jimi Vain et Roope Reinola ouvrent la porte de leur appartement de location à Copenhague, la scène qui se présente à moi est résolument " nordique ". Une rangée de vêtements sombres, défilés la veille à la CPHFW, pend du plafond d'une pièce vide. Le sol est en bois clair, les meubles sont réduits à l'essentiel, et le seul ton de couleur (ou de désordre) est une valise dans un coin de la pièce, débordante de bonnets aux motifs éclatants, de ceintures avec une boucle en forme d'emoji de cœur et de colliers pointus. « J'aime les jeux vidéo et la musique trap », c'est la première chose que me dit Jimi, directeur créatif de la marque finlandaise qui, depuis quelques années, fait parler d'elle dans la presse internationale pour son approche de la communication non conventionnelle, un design qui crie la génération Z et une collaboration avec McDonald's qui restera probablement dans l'histoire.

Ils viennent de présenter leur dernière collection, Married to the VAIN, une ligne qui joue sur les contrastes, entre silhouettes et accessoires qui fusionnent des éléments de vêtements formels (blazers, tenues élégantes, pantalons sartoriaux et trenchs) avec des pièces typiques du streetwear (sweat-shirts, bonnets, chaînes et jeans). Les graphiques, un élément qui a toujours caractérisé l'esthétique de la marque, se démarquent des vêtements principalement noirs et reproduisent la soi-disant " course des rats ", une métaphore de nos vies trépidantes dans une société qui a perdu tout contact avec les rythmes de la nature. « Dans l'industrie de la mode, à cause des engagements trépidants et des nombreux défis, il est souvent difficile de trouver un équilibre entre le travail et les loisirs. C'est un conflit d'intérêts avec lequel nous luttons quotidiennement. Le travail acharné alimenté par la pure passion est une chose magnifique. Il y a un certain niveau d'absurdité dans tout cela, surtout dans l'industrie de la mode. La contradiction et l'ironie des mois de travail intensif qui culminent dans un bref défilé de 15 minutes, juste pour passer rapidement au prochain engagement : la course effrénée de la mode », raconte Roope, PDG de la marque.

Une "course de la mode" qui contraste fortement avec les rythmes et la culture d'Helsinki, où le duo vit et travaille, et encore plus avec les temps de la petite province où ils ont grandi, Seinajoki : « Helsinki n'est pas une capitale typique de la mode. C'est une ville avec un rythme plus tranquille où la créativité peut éclater librement. Nous aimons être un peu des outsiders, je pense que cela nous donne une perspective plus objective sur l'industrie. » Aidés par la fenêtre ouverte par la semaine de la mode de Copenhague sur la scène nordique, les marques finlandaises commencent enfin à entrer dans le courant principal malgré leur perspective périphérique sur le secteur. L'esthétique de Vain est à des années-lumière du goût de ses compatriotes, comme Latimmier, Rolf Ekroth, Marimekko, qui font un clin d'œil à l'imaginaire commun du design nordique, entre fonctionnalité et couleurs vitaminées. Néanmoins, dans leur travail, l'influence de leurs origines guide l'esthétique des créations, en particulier du point de vue culturel : « Nous utilisons beaucoup le noir parce qu'il symbolise la mélancolie finlandaise. Même si on ne pense pas instinctivement au noir quand on pense au design finlandais, il symbolise une partie importante de notre culture d'origine et de notre façon d'être - introvertis, mélancoliques, plutôt renfermés sur nous-mêmes ».

Parmi les éléments thématiques, les cœurs se distinguent également, dans leurs variantes les plus diverses, imprimés sur des bonnets jaunes, apparaissant sur les boucles de ceintures, formant le talon des bottes et une bague de fiançailles que Jimi porte pendant que nous parlons, et qui a défilé sur le podium. Un regard à la fois cartoon et sombre sur le sujet : « VAIN parle d'amour, mais je voulais créer une esthétique différente. Quand les gens pensent à l'amour, ils imaginent des ballons roses, des chocolats ou des couleurs vives. Pour nous, l'amour s'exprime à travers des cœurs au design non conventionnel et une esthétique sombre, parce qu'il y a aussi un élément perturbant et douloureux que nous oublions de raconter et qui est important pour nous d'explorer. C'est toute une question de contrastes. » Le nom même de la marque, choisi au hasard par Jimi à l'âge de 14 ans comme surnom pour son compte IG, est en soi un contraste : « Parce qu’en finnois Vain signifie 'rien', et en anglais 'trop' dans un certain sens. »

Ils parlent de l'avenir avec enthousiasme, racontent leur voyage dans la mode avec les yeux de ceux qui n'ont pas perdu le plaisir de la découverte, une curiosité qui les a amenés à collaborer avec McDonald's en 2022, recréant une fois de plus le graphisme d'un cœur tout en expérimentant l'emblématique logo en forme de M. « C'était une blague dans notre groupe d'amis qu'un jour nous collaborerions avec McDonald's et soudainement ils nous ont contactés et voulaient créer la collection, nous étions ravis. L'une des rares marques étrangères à Seinäjoki, nous y avons grandi, c'était un point de rencontre pour nous et nos amis. Nous avons réalisé un projet d'upcycling avec leurs uniformes, cela nous a ouvert les yeux sur ce que nous pourrions faire avec cette technique. » Grâce à l'upcycling, ils créent maintenant une nouvelle ligne de denim qui utilise un réseau local de produits recyclés, expérimentant de nouveaux designs et modèles de production. Ils rêvent de Paris, de Milan, mais leur nature ne s'éloigne pas de leurs origines, au contraire, elles les intègrent dans un design qui explore la culture finlandaise avec un regard inédit, racontant une nouvelle histoire dans un secteur que nous pensions déjà saturé de tout.