L'histoire d'amour entre Pharrell et Timberland

Affirmer que la récente collaboration entre Louis Vuitton et Timberland a divisé le public serait un euphémisme délicat. Certains l'ont adorée tandis que d'autres la considèrent comme un exercice de branding paresseux - certains déplorent même le fait que les riches et les amateurs de mode ressentent le besoin de s'approprier une icône de la classe ouvrière et des sous-cultures juvéniles telle que la Yellow Boot (nom scientifique : Six Inch Boot, paix aux services de presse qui nous lisent). Les détracteurs ignorent peut-être que l'histoire liant Timberland au monde de la mode n'a certainement pas commencé ni fini avec Louis Vuitton : non seulement la collaboration représente le sommet d'une longue ascension pour la marque, débutée il y a des années, mais Pharrell courtise et collabore avec Timberland depuis pratiquement une décennie, faisant de leur récente collaboration non seulement un point d'arrivée très intéressant de son parcours dans la mode, mais aussi un hommage affectueux au travail de Virgil Abloh - en plus de célébrer une chaussure qui, pendant les années de succès musical de Pharrell et d'autres grands artistes de sa génération, est vraiment devenue un symbole et une affirmation d'identité. Et revenons un instant à la mode : peut-on vraiment parler d'ascension lorsque la Yellow Boot surpasse en popularité et en volumes de vente toute autre chaussure de luxe exagérée ? Il semble plutôt que ce soit le monde de la mode qui ait voulu s'approprier son mythe et le copier, et non l'inverse. Si le fait de savoir que Louis Vuitton avait collaboré avec la marque a scandalisé certains, il serait peut-être opportun de leur rafraîchir la mémoire. La collaboration n'est en effet pas totalement aléatoire, ni une simple opération de copier-coller commercial - il existe plutôt une véritable généalogie de la collaboration avec Louis Vuitton, comme nous le verrons dans les prochains jours.

Les premières années 2010 et le phénomène Bee Line by BBC

Au début, c'est Pharrell lui-même qui a annoncé en 2013 une collaboration entre Timberland et la ligne Bee Line by Billionaire Boys Club, la marque qu'il avait fondée dix ans plus tôt avec Nigo. La ligne représentait une proposition plus élevée et luxueuse de la garde-robe de la marque, ainsi qu'une collaboration entre Pharrell lui-même et Mark McNairy, un designer alors célèbre pour la direction créative de J.Press qui avait ramené le style Ivy League à la mode et pour sa propre ligne de chaussures. La collaboration a connu un succès notable, et pendant cette même été, pour célébrer le dixième anniversaire de Billionaire Boys Club à Las Vegas, puis encore au Made in America Festival de Philadelphie et en décembre lors de la cérémonie de réception de son étoile, Pharrell a porté une autre itération rouge de la botte appelée Red Boot, qui a été rendue disponible en août de l'année suivante dans une édition limitée de trois cents exemplaires. La botte Timberland était particulièrement adaptée au look de rigueur de l'époque, qui comprenait une chemise boutonnée jusqu'au col et portée à l'extérieur du pantalon, portée sous une veste de sport ou un duvet, avec des pantalons trop longs qui, posés sur les hautes chaussures, se froissaient et se tordaient, les mettant ainsi en valeur - quelques années de plus et ces pantalons deviendraient des joggeurs et les bottes deviendraient des baskets de collaboration coûteuses.

En 2015, une itération bleue est également arrivée, couleur choisie car elle était diamétralement opposée au jaune original dans la roue des couleurs, et Pharrell a également été photographié portant ces lunettes rondes de Chanel omniprésentes pendant sa collaboration avec Karl Lagerfeld de Chanel. C'était la troisième d'une série de neuf collaborations (la dernière date de 2022) entre Timberland et Bee Line. En mai de la même année, de nouvelles versions des bottes collaboratives avec une impression all-over d'une prairie et d'une ruche ont été publiées - ces dernières, appelées Honeycomb, ont été portées de manière célèbre par Beyoncé dans le clip de Feeling Myself avec Nicki Minaj. À la même époque, Rihanna portait la version imprimée avec de l'herbe. Les deux versions étaient réalisées en collaboration avec Bionic Yarn, une autre marque détenue par Pharrell, qui produisait déjà des tissus à partir de matériaux recyclés bien avant son temps. Le succès du modèle Honeycomb a été tellement grand qu'en décembre, la botte a été nommée « Collaboration de l'année » par les Footwear News Achievement Awards - la même édition où Kanye a remporté « La Chaussure de l'année » pour Yeezy.

Virgil Abloh entre en scène

À ce stade, il faut laisser Pharrell de côté et faire un saut temporel de deux ans, en 2017, l'année où Virgil Abloh, tout juste après le succès planétaire de la collaboration The Ten avec Nike, a annoncé sa collaboration avec Timberland pour la collection SS18 d'Off-White avec une botte également verte comme la première produite par Pharrell mais dans une teinte fluo et avec une tige en velours qui serait sortie en mars 2018 avec quatre lacets contrastants différents et une étiquette Off-White. Entre janvier et mai 2018, trois autres modèles de bottes ont été ajoutés à celle-ci : une dans la teinte camel la plus classique, une noire et une orange, mais avec les mêmes finitions et co-branding.

Il est remarquable que l'annonce et la sortie de ces modèles se soient déroulées en même temps que la nomination d'Abloh au poste de directeur créatif de Louis Vuitton. La même année, pour la collection SS19 de Louis Vuitton, Virgil a dessiné l'LV Creeper Ankle Boot, construit dans un cuir de veau beige qui était pratiquement une réplique ultra-luxe des Timberland, avec des chaînes en or, un bout plus effilé et le monogramme de la marque dans l'insert rembourré à la cheville. Timberland était apparu sur le podium de Louis Vuitton bien avant ce que beaucoup pensent aujourd'hui.

La boucle est bouclée

 Maintenant, au-delà de sa commercialité, la collaboration avec Off-White était aussi une sorte d'autoréférence, car tant Jay-Z que Kanye, en 2014, ont fait beaucoup de publicité à Abloh en portant les chemises à carreaux Royal Plaid d'Off-White en concert avec les bottes Timberland. Toujours en 2014, parlant de l'album qui allait devenir The Life of Pablo deux ans plus tard, Kanye a déclaré : « Cet album est différent. C'est comme une paire de Timberland ; comme les Timberland qui ne sont pas entièrement en cuir et ne sont pas entièrement en daim. Il ne s'agit pas du son lisse et terne de la musique de Chicago que nous avons en ce moment, ni de la rudesse du simple ‘hip-hop’. » Autour de cette époque, Kanye associait souvent la botte à des pièces plus haut de gamme : en 2012, il les portait avec un t-shirt de Pyrex Vision et des pantalons en cuir verni Balmain, en 2013 avec une fourrure au défilé FW14 de Celine, en 2015 à nouveau avec une fourrure mais avec des pantalons en cuir de Bottega Veneta.

Ce n'était pas non plus par hasard que c'était à cette époque qu'Abloh était le directeur créatif de l'agence de West, Donda - où prenait forme ce modèle créatif d'élévation au luxe des vêtements de la classe ouvrière que le monde du hip-hop avait élevé au rang d'icônes culturelles. Ce processus d'absorption et d'élévation des codes hip-hop dans la mode commerciale grand public a commencé précisément avec Abloh et cette période qui a vu les rappeurs devenir les nouveaux ambassadeurs de l'industrie du luxe dans le monde. Avec Pharrell chez Louis Vuitton, le processus a idéalement refermé ce cercle, devenant le point d'arrivée d'un parcours commencé lorsque, en 1993, le Boot Camp Click a porté des bottes Timberland pour la première fois, suivi de près par le Wu-Tang Clan, qui a fini par consolider le lien entre le hip-hop et la marque du New Hampshire trente ans plus tard. Le reste est déjà de l'histoire.