Les choses ne vont pas bien pour Supreme

Mauvaise nouvelle pour Supreme. Selon le rapport publié par VF Corp pour l'année fiscale se terminant en mars 2023, la marque a enregistré un bénéfice total de 523,1 millions de dollars, soit une baisse de plus de 38 millions de dollars par rapport à l'année précédente. Ce chiffre est bien en deçà de celui envisagé par VF, qui visait à terminer l'année avec un bénéfice de 600 millions de dollars.

Appartenant à VF Corp depuis fin 2020, Supreme fait figure d'exception par rapport aux autres marques du groupe, de Dickies à The North Face, en passant par Vans et Timberland. Sa nature de drops hebdomadaires et limités est un obstacle pour VF qui, comme l'indique le rapport, n'a pas su «faire les ajustements nécessaires à ses opérations pour répondre aux différentes caractéristiques, complexités et dynamiques du marché». Même la nomination de Tremaine Emory n'a pas permis de redresser la barre d'une marque qui, un peu comme son concurrent Palace, semble payer le prix de l'évolution du marché et des goûts du public.

Comme BoF l'a également rapporté, il semble que Supreme ait échoué là où beaucoup d'autres marques de streetwear ont réussi : en établissant une véritable connexion avec le public le plus jeune. Non seulement Aimé Leon Dore et Free The Youth, mais surtout le succès de Corteiz montrent qu'il existe encore un marché pour ce type de réalité, à condition qu'ils parviennent à rallier à eux cette partie du public qui n'a pas connu le boom du streetwear et qui n'a donc pas de lien émotionnel avec les marques, y compris Supreme, qui en ont fait partie.