Comment les compléments alimentaires sont devenus cool

Il n'y a que 13 vitamines humaines : A, C, D, E, K et 8 vitamines B. Mais il y a environ 85 000 compléments alimentaires. Mais il existe quelque 85 000 compléments alimentaires. Chacun d'entre eux est lié à au moins une fonction spécifique et, en cas de carence, peut nuire à la santé ou au bien-être général de l'organisme. Jusqu'à il y a une dizaine d'années, nous étions nombreux à l'ignorer, nous contentant de prendre du fer, de la vitamine D ou toute autre chose que le médecin nous suggérait de prendre après avoir constaté l'insuffisance de notre formule sanguine. Il nous donnait alors une ordonnance et nous allions à la pharmacie acheter le produit prescrit et le prendre pendant la période et selon la posologie indiquées. C'était tout jusqu'à la prochaine prise de sang ou au prochain contrôle. Aujourd'hui, les choses ont radicalement changé et les compléments alimentaires ne sont pas seulement devenus un allié santé quotidien, une habitude comme les céréales au petit-déjeuner ou le café après le déjeuner, mais un véritable business milliardaire. 

Le marché des compléments alimentaires a connu une croissance de plus de 40 % au cours des cinq dernières années et de plus de 10 % au cours des deux dernières années. En 2021, le marché mondial représentait 150 milliards d'euros, soit une augmentation annuelle de 4,7 % au cours des trois dernières années. Le rythme de croissance pour les années à venir est encore plus rapide pour le marché mondial des compléments de beauté, qui était évalué à 2,451 milliards de dollars en 2018 et devrait atteindre 3,721 milliards de dollars d'ici 2027. Pour aller plus loin, le nombre de produits vendus sur le marché américain est passé d'environ 4 000 à environ 80 000 entre 1994 et 2016, et le marché a été estimé à plus de 43 milliards de dollars dès 2019. Et en Italie? Dans la Péninsule, en particulier, le secteur a connu au cours des dix dernières années un taux de croissance annuel moyen (CAGR) de 9,5 %, à tel point que, selon Gabriele Barbaresco, responsable de la zone d'études de Mediobanca, l'Italie possède le plus grand marché de compléments alimentaires en Europe, plus d'un quart du total, avec des prévisions de près de 5 milliards de ventes en 2025, tandis que les perspectives de croissance mondiale sont tout aussi favorables, avec une moyenne d'environ 8 % par an, pour un marché mondial proche de 240 milliards de dollars en 2027.

Les raisons de cette croissance du secteur dépendent de différents facteurs, allant d'un nouveau type de suppléments plus "appétissants" et Instagrammables à un nouveau concept de bien-être. La pandémie a largement contribué à la prise de conscience de la nécessité de prendre soin de son bien-être mental et physique. Si notre peau n'est pas éclatante, si nous nous sentons constamment fatigués et si notre visage est plein d'impuretés, la cause n'est pas toujours liée à une maladie, mais peut dépendre de ce que nous mangeons ou ne mangeons pas. C'est là qu'intervient l'utilisation de compléments, non seulement pour "guérir", mais aussi pour prévenir les problèmes de santé et nous maintenir en bonne santé, une activité récente qui est de plus en plus liée à la beauté. Les compléments ne se trouvent plus seulement sur les étagères poussiéreuses des pharmacies ou dans les rayons cachés des supermarchés, mais sont vendus dans des emballages brillants et élégants dans les parfumeries (physiques et en ligne), soigneusement placés entre les crèmes anti-âge et les toniques pour maintenir l'éclat naturel de la peau. Ils ressemblent plus à des bonbons gélifiés comme les oursons vendus par les célèbres Bears with Benefits, ils prennent l'apparence de poudres miracles à boire en version smoothie, ou ils sont tellement essentiels et chics qu'on se sent déjà plus en forme rien qu'en les serrant dans sa main comme le mix ad personam de Cuure. Bref, les compléments de 2023 sont de plus en plus éloignés des pilules dégoûtantes et laides que nous avons l'habitude de prendre. Un glamour également souligné par la manière dont ils sont annoncés et véhiculés, notamment sur les médias sociaux. Il suffit de parcourir l'Instagram d'Aime, une marque de soins pour la peau proposant des compléments alimentaires et des traitements à base de ferment lactique, pour ressentir le même mélange d'inspiration et d'aspiration que le compte de newbottega ou de notre influenceur préféré. Les images sont soigneusement choisies, brillantes, cool, et visent plutôt à construire un moodboard, un style de vie dont les compléments d'Aime sont la clé. Et la stratégie marketing a porté ses fruits. Fondée en 2018 par Mathilde Lacombe et François Morrier, la marque a fait ses débuts la première année avec seulement trois produits, réalisant un chiffre d'affaires de plus de 3 millions de dollars avec seulement trois produits et compte actuellement plus de 136 000 followers auxquels il faut ajouter les 146 000 de la cofondatrice. La tendance actuelle est de miser sur la combinaison intérieur-extérieur : gélules ou poudres à ingérer et cosmétiques, les compléments alimentaires faisant partie de traitements topiques combinés spécifiquement conçus pour booster notre routine beauté et agir en profondeur pour soigner et sublimer notre peau, nos cheveux ou toute autre zone.

Il existe tant de types de compléments et tant de problèmes qu'ils promettent d'aider à résoudre (bien que les études soient actuellement contradictoires ; il n'y a aucune preuve que la prise de grandes quantités de ces substances entraîne un effet supplémentaire et les compléments font réellement la différence chez les personnes présentant de réelles carences nutritionnelles ou certains états de santé) : augmenter la vitalité, réduire le stress, améliorer l'état de la peau, rendre les cheveux plus brillants, perdre du poids, faciliter la digestion, vaincre la ménopause, ... Le business est tellement vaste et appétissant que même des célébrités, d'Ellen Pompeo à Cindy Crawford, de Naomi Watts à Gwyneth Paltrow, ont lancé des collections de compléments promettant tout aux consommateurs.  Dans ce boom de propositions, nous nous demandons si nous prenons des compléments en raison d'un besoin réel, parce qu'ils nous font nous sentir mieux (ou nous donnent l'illusion de nous sentir mieux), parce que c'est à la mode, ou parce que nous sommes impatients de partager sur IG notre blister rempli de vitamines et de compléments divers avec autant de fierté que de montrer nos abdominaux sculptés après un hiver passé à faire de la musculation et des sacrifices. Peut-être le faisons-nous simplement pour nous sentir vertueuses et "saines", en forme à tout âge, comme Taylor Swift qui, à l'aube de ses 30 ans, a annoncé dans une interview que l'un de ses secrets de bien-être était la L-théanine, un supplément naturel qui aide à lutter contre le stress et l'anxiété, ainsi que le magnésium pour la santé musculaire et l'énergie.