La beauté est-elle en train de se créer son propre empire de la Fashion Week?

Depuis des décennies, la beauté marche main dans la main avec la mode pour donner vie à la vision et aux émotions d’un créateur sur le podium. Des collaborations emblématiques comme Gareth Pugh et Val Garland, Gucci dans les années 2000 avec Pat McGrath, ou encore Alexander McQueen aux côtés de Peter Philips, témoignent de cette synergie créative. Cependant, ces dernières saisons, la beauté a commencé à se forger une personnalité et un langage propres. Bien que cette industrie ne dispose pas de sa propre Fashion Week, les événements et initiatives qui ont eu lieu pendant la Paris Fashion Week Women's FW25 suggèrent qu’elle pourrait bien être sur le point de créer son propre espace au sein de la croissance de l’influence parisienne. 

Aux côtés des très attendus débuts de Julian Klausner chez Dries Van Noten et de la nouvelle ère d’Haider Ackermann chez Tom Ford, les tendances beauté et les initiatives marketing ont solidement revendiqué leur place aux côtés de la créativité et du storytelling des podiums. Un exemple marquant ? Le lancement imminent de La Beauté Louis Vuitton, prévu pour l’automne 2025 et dirigé par la légendaire maquilleuse britannique Pat McGrath en tant que directrice artistique. Cette annonce seule a suffi à faire vibrer l’industrie, impatiente d’analyser les futures stratégies beauté de la marque. Pendant ce temps, Clarins a organisé des événements beauté exclusifs et a participé au défilé d’Alainpaul avec la directrice artistique maquillage Marie Duhart. De son côté, Zadig & Voltaire a mis en avant son dernier parfum lors d’une soirée glamour à Paris, s’appuyant sur ses ambassadeurs et créateurs de contenu pour amplifier l’événement. Plus intéressant encore, l’essor des marques de beauté de niche et leurs collaborations pendant le Fashion Month de cette saison. Comme l’a souligné The Business of Fashion plus tôt cette année, « il y a une décennie, les grandes marques de beauté comme MAC, Nars, Maybelline et Covergirl dominaient les podiums de New York, utilisant cette plateforme pour présenter de nouveaux produits et mettre en avant leurs artistes. Cette saison, en revanche, ce sont les labels indépendants qui ont pris le devant de la scène. » Tout comme lors de la NYFW, les petits acteurs innovants ont osé s’imposer. Cette évolution soulève des questions fascinantes : Paris connaît-elle une transformation similaire ? Sommes-nous témoins de l’émergence d’une nouvelle « Fashion Week » dédiée aux marques de beauté indépendantes et de niche ? 

Fara Homidi, fondatrice et PDG de Fara Homidi Beauty, a partagé son point de vue sur ce possible tournant. Ayant travaillé pour la première fois en coulisses à la Paris Fashion Week en 2017 lors du défilé Off-White de Virgil Abloh, sponsorisé par L’Oréal, et ayant collaboré ces dernières saisons avec Chloé, Mugler, Schiaparelli, Coperni, Victoria Beckham, Gabriela Hearst et Duran Lantink, elle a constaté un changement notable. « L’évolution des partenariats que j’observe pendant la PFW, c’est qu’il y a de moins en moins de grands groupes comme MAC, Estée Lauder et L’Oréal qui sponsorisent. Je vois de plus en plus de marques de beauté de niche s’impliquer et saisir cette opportunité pour se faire une place à un moment aussi excitant. Il y a quelque chose de plus authentique lorsque les marques collaborent avec des enseignes beauté en lesquelles elles croient réellement et avec lesquelles elles sont en phase, plutôt que d’accepter un simple chèque. Pour moi, c’est tout à fait logique, car je suis aussi l’artiste clé, utilisant mes propres produits que j’ai développés et travaillant en étroite collaboration avec les créateurs pour donner vie à leur vision. C’est vraiment une situation gagnant-gagnant », a confié Homidi à nss. 

L’œil créatif de Fara Homidi s’est illustré en collaboration avec la collection FW25 de Duran Lantink. Son travail a fusionné une énergie animale brute avec une esthétique épurée. Le maquillage présentait un fini mat naturel pour la peau, mis en valeur par des sourcils fournis et indomptés, évoquant une élégance sauvage. Les yeux étaient légèrement fumés pour ajouter de la profondeur, tandis que les cils restaient nus mais recourbés pour un effet minimaliste et percutant, grâce à des produits comme l’essentiel compact pour le teint, le crayon à lèvres smudge & contour et le pinceau à lèvres. « Duran Lantink a une vision avant-gardiste rafraîchissante et bouscule les codes de la mode. Je prends vraiment le temps de m’assurer que la marque est en phase avec la mienne sur le plan créatif et que les marques avec lesquelles je travaille repoussent également les limites du luxe et de la beauté. »

Par ailleurs, Ottolinger s’est associé à la marque de beauté indépendante Isamaya, tandis que le label de beauté vegan Merit a collaboré avec Paloma Wool. Malgré ces collaborations indépendantes, L’Oréal a conservé son rôle majeur en tant que sponsor officiel de la PFW, en dirigeant le maquillage du défilé d’Atlein. Les grandes marques de beauté ont également marqué leur présence à travers des partenariats exclusifs : Shiseido avec Niccolò Pasqualetti, Augustinus Bader avec Chloé, MAC Cosmetics avec Alexander McQueen, Charlotte Tilbury avec Nina Ricci, et Anastasia Beverly Hills avec la nouvelle collection de Ludovic de Saint Sernin. Claudia Soare, présidente d’Anastasia Beverly Hills, a parfaitement résumé l’essence de ces alliances en déclarant : « La Paris Fashion Week représente le summum du luxe et de l’art, ce qui en fait la scène idéale pour les marques de beauté, le maquillage devenant un outil essentiel de narration. Contrairement à la mode, le maquillage n’a pas son propre podium, mais il dicte les tendances, notamment sur les réseaux sociaux. S’aligner sur la PFW offre au maquillage une plateforme pour raconter une histoire et compléter le travail des créateurs. » Le soin de la peau a également été mis à l’honneur durant la PFW, avec iS Clinical en tant que partenaire exclusif du défilé FW25 d’Isabel Marant. Les facialistes du M.a.s.c Studio ont permis aux mannequins d’obtenir une peau éclatante et prête pour le podium. Comme l’a expliqué iS Clinical : « La Paris Fashion Week exerce une forte attraction sur iS Clinical, car nous évoluons au cœur de l’innovation et des esprits créatifs. Issus d’Hollywood, nous voyons Paris comme l’icône du luxe, de l’art et de l’élégance intemporelle. Un lien émotionnel unit ces deux villes, et chez iS Clinical, nous cherchons toujours à susciter cette même connexion et cette émotion à travers notre marque et nos formulations, pour obtenir une peau éclatante et prête pour le podium. En tant que marque cosmétique de luxe, nous embrassons la synergie entre haute couture et soins de haute performance, faisant de cet événement un moment idéal pour nous rapprocher des créatifs partageant notre vision. »

Bien que le marché mondial de la beauté puisse connaître un ralentissement, la Paris Fashion Week reste une plateforme incontournable pour les collaborations et activations. Des marques établies aux labels émergents, toutes scrutent un paysage vibrant et "solide", devenu le mot-clé qui résonne dans toute la ville. « La PFW est un carrefour des nouvelles tendances beauté, car les maisons de mode expérimentent davantage avec le maquillage pour transmettre leur art et leurs émotions, plutôt que de se concentrer uniquement sur les ventes. C’est un lieu idéal pour mettre en avant de nouveaux produits et techniques de beauté. »

Il ne fait aucun doute que les marques de beauté de niche entrent dans leur propre ère sur les podiums et s’imposent comme une force motrice du Fashion Month. Avec les grands groupes de beauté diversifiant leurs efforts entre la PFW et d’autres initiatives mondiales, il pourrait y avoir encore plus d’alliances à l’avenir. « Je pense qu’il y a de la place pour les grandes et les petites marques, mais j’ai l’impression que les grandes entreprises n’obtiennent peut-être pas ce qu’elles attendent de ces collaborations, tandis que les plus petites marques s’assurent d’obtenir le contenu original et authentique dont elles ont besoin, et cette visibilité leur est extrêmement bénéfique, » conclut Homidi.