Musk est-il en train de nuire à Tesla ?

Même s’il était assez évident qu’il avait des tendances politiques conservatrices, jusqu’à récemment Elon Musk n’était pas considéré comme si proche de la droite américaine. Ces six derniers mois, toutefois, ses positions politiques se sont de plus en plus alignées sur celles de Trump, jusqu’à devenir l’un de ses plus proches collaborateurs. Par exemple, l’entrepreneur américain a investi des dizaines de millions de dollars dans la campagne électorale du président élu, au point d’obtenir un rôle dans son administration – il dirigera un nouvel organisme chargé de conseiller sur la réduction des dépenses des agences fédérales. De plus, après avoir racheté Twitter, puis renommé la plateforme X, Musk en a fait une sorte de “machine de propagande politique” de la droite américaine, réactivant entre autres les profils de nombreuses personnalités controversées qui avaient été bannies auparavant. Tout cela a fait de Musk l’une des figures les plus clivantes du pays. Dans ce contexte, de nombreux conservateurs envisagent d’acheter des véhicules Tesla, tandis que des milliers de progressistes qui les conduisaient auparavant cherchent maintenant à se distancier de la marque. «La perception évolutive de Tesla et de son PDG est un exemple clair de la façon dont les comportements de consommation peuvent être politisés», précise Bloomberg. Acheter des produits de certaines marques est en effet de plus en plus souvent une manière de prendre position, y compris sur le plan politique. Plus généralement, au cours de la dernière décennie, de nombreuses entreprises se sont vu demander – par des consommateurs plus attentifs – de se positionner sur de nombreuses questions politiques et sociales, telles que les questions de genre ou la crise climatique.

Aux États-Unis, pendant de nombreuses années, posséder un véhicule électrique Tesla signifiait être – plus ou moins indirectement – proche du camp progressiste et favorable à l’environnement. Même dans le New York Times, la journaliste Eve Peyser a confirmé que «il y a moins de dix ans, être propriétaire d’une Tesla signifiait avoir un intérêt pour les voitures électriques, un revenu confortable et une préoccupation pour le changement climatique». L’un des moyens les plus créatifs qu’ont trouvés certains propriétaires de Tesla pour se distancier de la marque est de coller un autocollant spécifique sur le capot. Le gérant d’un magasin en ligne spécialisé dans les autocollants a raconté au New York Times que l’an dernier il avait vendu 18 000 autocollants de ce type, spécialement conçus pour ceux qui possèdent une Tesla et souhaitent montrer qu’ils ne partagent pas les positions de Musk. Les autocollants les plus populaires affichent «Je l’ai achetée avant de découvrir qu’Elon était fou» ou «Anti Elon Tesla Club». Le phénomène a pris une telle ampleur que d’autres magasins ont commencé à proposer la version opposée de ces autocollants, destinée donc à un public conservateur – l’un d’eux affiche par exemple «Je l’ai achetée après avoir découvert qu’Elon est génial».

Comment va Tesla ?

Récemment, Tesla a annoncé avoir vendu presque 1,8 million de voitures en 2024, enregistrant une baisse de 1,1 % par rapport à 2023. L’information est notable car c’est la première fois depuis 2011 que les ventes de la marque diminuent. Selon les observateurs, la baisse des ventes est principalement due à la concurrence d’entreprises comme General Motors, Kia-Hyundai, Volkswagen et BMW, qui ont produit ces dernières années des véhicules électriques plus économiques et accessibles. Le principal concurrent de l’entreprise de Musk reste cependant le chinois BYD, qui a vendu 1,76 million de voitures électriques en 2024 – un peu moins que Tesla, qui produit tout de même près de la moitié de tous les véhicules de ce type aux États-Unis. L’un des produits phares de Tesla est le Cybertruck, un pickup commercialisé à partir de 2023, avec un design anguleux particulièrement reconnaissable. Récemment, ce modèle a fait parler de lui après qu’un exemplaire a explosé près de l’entrée du Trump Hotel à Las Vegas. À l’intérieur du pickup se trouvait un homme qui s’était apparemment suicidé ; sept autres personnes à proximité ont été légèrement blessées. Les agents de police de Las Vegas ont trouvé dans le véhicule des récipients remplis d’essence et d’autres combustibles, ainsi que plusieurs mortiers de feux d’artifice. Les autorités ont toutefois conclu que le cas ne devait pas être considéré comme un attentat, mais comme la conséquence d’un acte lié à un trouble de stress post-traumatique. Sur X, Musk a écrit que l’explosion «a été causée par des feux d’artifice et/ou une bombe», et que le véhicule lui-même n’avait pas de défauts. Même les propriétaires de véhicules Tesla qui s’en débarrassent se plaignent rarement de la qualité des voitures, souligne Bloomberg – ils souhaitent simplement ne plus être associés à Musk et à ses positions.