Amazon veut-il vraiment racheter TikTok ?

Depuis quelques mois, une hypothèse presque surréaliste circule : Amazon serait prêt à franchir une grande étape en achetant TikTok. Pourtant, à la lumière des derniers développements, cette perspective semble moins éloignée de la réalité qu'on pourrait le croire. En septembre, comme il a récemment été révélé, l’House Select Committee on China a convoqué des représentants d’Amazon à Capitol Hill pour une réunion à huis clos concernant le lien de plus en plus étroit entre les deux entreprises, suscitant de nombreuses inquiétudes sur la sécurité et la confidentialité aux États-Unis. Les dirigeants d’Amazon ont été interrogés sur un partenariat avec TikTok lancé en août, comme rapporté par Forbes, qui permet aux utilisateurs de chercher et d’acheter des produits Amazon directement sur TikTok, sans quitter l'application. Les utilisateurs peuvent faire leurs achats tout en naviguant confortablement sur la page « Pour Toi » de la plateforme, une initiative visant à transformer l'expérience d'achat en un flux continu et immersif. De plus, pour rendre tout encore plus instantané, les comptes restent synchronisés pour les achats futurs.

Cette coentreprise s'inscrit dans un plan plus vaste d'Amazon pour promouvoir les achats in-app, en rendant les achats sur les réseaux sociaux plus pratiques. Une initiative déjà mise en place grâce à des accords similaires avec Meta et Pinterest. Grâce à TikTok, la multinationale de Jeff Bezos a enfin l'opportunité de toucher un public qu'elle n'avait pas encore atteint : la Génération Z. Il n'est pas surprenant que cette génération, particulièrement sensible aux contenus viraux et aux influenceurs, représente un potentiel que seule TikTok peut exploiter pleinement. Pour TikTok, cet accord est un moyen de rivaliser avec des géants du commerce en ligne comme Shein et Temu, tous deux chinois. Mais ce n’est pas tout : le partenariat avec Amazon donne à TikTok une plus grande crédibilité aux États-Unis, surtout à un moment où le gouvernement exerce une forte pression pour interdire l'application en raison de ses liens avec la Chine. Une loi signée en avril prévoit de fermer la plateforme au niveau national dès l'année prochaine, à moins que ByteDance, la société mère de TikTok, n'accepte de vendre le service à une entreprise américaine avant le 19 janvier. C’est dans ce contexte qu’Amazon est perçu comme l’acheteur idéal. Si ByteDance refuse de scinder ses opérations aux États-Unis, TikTok pourrait devenir la première application de médias sociaux étrangère à être interdite aux États-Unis.

C’est de là que viennent les préoccupations du House Select Committee : voir un géant comme Amazon, central pour l’économie américaine et lié au Département de la Défense, se rapprocher dangereusement d’une société chinoise qui pourrait être bannie pour des problèmes de sécurité nationale. Amazon n’est pas le seul à emprunter cette voie : ces derniers mois, de nombreuses autres entreprises américaines ont établi des collaborations avec TikTok, et la liste est longue. La semaine dernière, un accord a été signé avec LTK, une application de shopping populaire qui permet aux utilisateurs d’acheter des produits recommandés par des influenceurs et des créateurs de contenu, qui gagnent grâce aux commissions d'affiliation. Amazon, de son côté, est depuis longtemps l’un des principaux annonceurs de TikTok, mais certains soupçonnent que ce partenariat a été conçu pour contrer l’interdiction de TikTok aux États-Unis. Bien qu’il n’y ait pas de déclarations officielles pour l’instant concernant une éventuelle acquisition, il est clair que la collaboration entre les deux plateformes pourrait ralentir les mesures prises par le gouvernement. De plus, le nouveau président élu Donald Trump a déclaré qu’il s’opposera à l’interdiction et pourrait agir pour l’empêcher. Dans ce scénario en constante évolution, chaque hypothèse reste en suspens. Si TikTok devait réellement tomber entre les mains d’Amazon, la séparation entre divertissement et shopping serait encore plus floue, mais avec quels effets sur la confidentialité et la concurrence sur le marché numérique ?