Quand Tik tok se transforme en coulisses des Jeux Olympiques

Qui a dit que seuls les protagonistes de la pop culture étaient promis à devenir tik tok famous ? Depuis quelques semaines, les réseaux sociaux sont envahis de vidéos de sportifs se préparant pour les Jeux Olympiques de Paris qui se transforment en influenceurs le temps d’une vidéo, déballant des kilos et des kilos de colis reçus de la part de marques de sport en tous genres. Evy Leibfarth par exemple, une canoéiste qui participera cette année aux JO pour la Team U.S.A., s’est filmée à plusieurs reprises déballant sacs de sport et valises toujours pleines à craquer de vêtements reçus de la part de marques sponsors. Et elle n’est pas la seule. Bon nombre de jeunes athlètes enthousiastes par cette nouvelle vie sous le feu des projecteurs remplies de cadeau et de surprises ont choisi de partager avec leurs communauté ces présents via des vidéos qui ont fait le tour d’internet, attisant parfois la convoitise des plus envieux. Ce n’est un secret pour personne, les grandes marques sponsorisent les Jeux Olympiques et ses participants actifs depuis la nuit des temps. Cependant, ce nouveau canal de publicité et cette nouvelle manière de promouvoir des produits de façon innocente voire subreptice promet aux marques un nouveau public de fans engagés qui, peut-être, ne réalisent même pas en être la cible. 

Nike, Lululemon, Skims, Asics ou encore Ralph Lauren figurent sur la liste des nombreuses marques qui ont opté pour la stratégie du sac géant rempli de tenues de sport et d’accessoires qui finira quasi systématiquement dans un haul tik tok. Car oui, «sport stars are the new superstars» comme dirait le New York Times. Tayleb Willis, par exemple, un jeune australien qui participe au 110 mètres haies, compte désormais plus de 620 000 abonnés sur Tik Tok et n’hésite pas à montrer son butin à ses followers et à même en jouer. Même les membres du staff des sportifs sont chouchoutés et n’hésitent pas à le partager. Paris 2024 a d'ailleurs été qualifié de « plus grands Jeux olympiques de la mode », probablement grâce à son parrainage par LVMH, le plus grand conglomérat de la mode au monde. Depuis l’ouverture du village olympique, les sportifs ne se sont plus contentés de hauls, mais ont également commencé à documenter et partager leur vie dans cette espèce de colonie de vacances à l’internationale, donnant à l'événement une tournure de télé-réalité inattendue. Certains Olympiens ont même commencé leur documentation avant leur arrivée au village olympique, vlogant tout leur voyage de leur pays d’origine jusqu’à Paris. Une fois arrivés, des room-tours n’ont pas tardé à être tournés et publiés, levant le voile sur l’hébergement des sportifs. Certains montrent comme ils ont décoré à leur façon la chambre qui les accueillera pour les prochaines semaines, d’autres ont même fait tomber la barrière de l’intimité en montrant leur chambre en désordre ou encore leur linge sale. 

Ilona Maher, joueuse de rugby de l'équipe des États-Unis, a été « la star des Jeux olympiques de Tokyo sur TikTok », selon Rollo Goldstaub, responsable des partenariats sportifs de l'application - comptant désormais plus d'un million de followers et recueillant plus de 95 millions de likes. Ces Jeux olympiques peuvent donc être considérés comme les premiers véritables Jeux olympiques TikTok. Lancée un mois après les Jeux de Rio 2016, c'est aux Jeux olympiques de Tokyo 2020, organisés en 2021 en raison d'un retard de Covid, que la plateforme a goûté pour la première fois à l'or. Aujourd'hui, elle « fait véritablement partie de l'industrie et de l'écosystème du sport », a déclaré M. Goldstaub. Le sport est désormais l'une des cinq catégories les plus populaires du point de vue de l'audience sur TikTok, un secteur en plein essor. De plus, contrairement à la coupe du monde où les athlètes sont déjà connus et touchent déjà un salaire pour le moins bien fourni, ce n’est pas le cas de tous les participants aux JO. Cette nouvelle vague de sportifs tik tokers pourrait donc permettre à certains de sortir de l’ombre et de bénéficier d’une visibilité bien méritée. Mais la tendance va même au-delà des jeux olympiques. Entre le tenniscore ou la tendance du pilates qui a littéralement fait exploser l'application, le sport est omniprésent et glamourisé sur les réseaux. En tout cas, si les réseaux sociaux peuvent se rendre utile pour une fois et inciter les jeunes à attraper leur paire de chaussures de sport pour imiter leur tik toker préféré, on compte bien les laisser faire et encourager la tendance.