L'anticapitalisme est-il encore à la mode ?

Partons de relativement loin. Il y a deux semaines, les jeans de Jordanluca, tachés de manière artistique afin de simuler les effets de l'incontinence, sont devenus viraux, entraînant une augmentation de +1000% du trafic sur le site web de la marque. Contactés par Vogue, les deux designers ont précisé que ces jeans ne seront plus produits car « les jeans sont un commentaire sur le fait que nous n'avons pas vraiment besoin de plus de vêtements, mais que nous avons une relation amoureuse obsessionnelle avec les objets. Le consumérisme est un fétichisme obscène. Nous achetons des choses non pas parce que nous en avons besoin, mais parce qu'elles nous excitent émotionnellement.» Et la décision de ne pas produire davantage de jeans a été motivée par le désir de ne pas participer à la «spirale du consumérisme viral», qui serait alors la contradiction flagrante de critiquer le capitalisme tout en le nourrissant – une contradiction qui fait débat depuis un certain temps, en référence à Demna, qui a fondé la nouvelle esthétique de Balenciaga précisément sur l'ironie anticapitaliste. Mais l'ironie anticapitaliste de Jordanluca et son "archétype", celle de Demna, qui ont de nombreux précédents dans l'histoire de la mode, doivent maintenant rivaliser avec une atmosphère historique différente, un type différent de désillusion sociale, et surtout un certain "vide moral et identitaire de la mode", qui a conduit toute la société bien au-delà de l'ironie, vers un lieu où il n'y a pas grand-chose à rire. Plus précisément, cet endroit était, la semaine dernière, le tapis rouge du Met Gala où, sur fond de ce cortège de gaspillage, d'extravagance et de richesse, il y avait à la fois des manifestations pro-Palestine arrêtées uniquement par un cordon de police et une série de barrières métalliques à un pâté de maisons; et celles, évitées de justesse, des employés en grève de Condé Nast lui-même, satisfaits de leurs revendications juste pour garder les rues dégagées.

Où se trouvait l'ironie ? Dans le fait que le thème du Met Gala lui-même était tiré de Le Jardin du Temps, un conte de James Graham Ballard qui raconte précisément l'histoire de deux aristocrates reclus dans leur jardin, essayant d'échapper à l'arrivée d'une foule en haillons et enragée se dirigeant vers eux emplie d'intention peu louables. Un toucher très méta-narratif pour un événement qui finalement, comme Vanessa Friedman le raconte dans le New York Times, s'est déroulé sans problèmes majeurs (The Guardian dit que la foule a été arrêtée à un pâté de maisons) laissant le conflit de tonalités uniquement sur le plan potentiel et métaphorique. Néanmoins, le fait que cette paix et cette sérénité étaient si proches de basculer dans l'embarras, comme cela s'est produit pour une partie des invités du Dîner des correspondants de la Maison Blanche, est une indication d'un climat qui n'est peut-être pas triste, mais pas assez détendu pour laisser place à une quelconque ironie. Cela s'applique également aux marques de luxe impliquées qui, cette année plus que les autres, ont insisté sur la création de ces vêtements, sur l'artisanat, et sur la difficulté technique de leur production et donc, sur leur sérieux absolu – la mode n'est pas un gaspillage d'argent si nous reconnaissons son statut artistique ou sa valeur matérielle. La démonstration de ces deux derniers facteurs semblait être fixée dans l'esprit des marques, également en dehors du Met Gala, considérant les fils d'actualités sur les réseaux sociaux sont envahis de vidéos en gros plan exaltant l'habileté manuelle des artisans (toujours représentés comme des mains désincarnées, privées de visage ou d'identité), où la presse est amenée à visiter des usines en Toscane ou en Ombrie et où les show notes de nombreux shows deviennent des énumérations d'ouvraisons ou de finitions.

Si nous devions parler d'ironie vestimentaire, en effet, nous devrions la chercher dans les profondeurs de Vinted, où la nouvelle tendance est de rechercher les blagues et jeux de mots les plus banals pour acheter des t-shirts qui se distinguent précisément par leur nature vaguement cringe. Fuck Me I'm Famous et FBI: Female Body Inspector figurent parmi les premiers exemples qui viennent à l'esprit. Mais cela reste encore une ironie à des années-lumière de celle de Vetements ou Balenciaga – et ce n'est pas un hasard si le gimmick de Jordanluca, malgré son succès et ayant conduit à l'épuisement des stocks des soi-disant "pee jeans", ait été critiqué par une large partie du public qui ne croyait pas à la valeur artistique du produit. Néanmoins, il y a du vrai dans la déclaration des deux designers sur l'achat de vêtements qui nous «excitent émotionnellement», tant et si bien que souvent, même dans l'achat, et surtout en ces temps ennuyeux de quiet luxury qui transforme de nombreuses boutiques en une symphonie de beiges clairs et de bleus pâles, c'est la robe choquante et surprenante qui est remarquée en premier, essayée ensuite, et finalement achetée, si tout se passe bien. Selon l'article de Vogue dans lequel les designers de Jordanluca sont intervenus, il existe également le phénomène du cost signaling, c'est-à-dire le sentiment de la supériorité que procure le port d'un vêtement notablement laid, démontrant soit avoir de l'argent à jeter par les fenêtres, soit avoir compris une blague que beaucoup d'autres n'ont pas saisie. Après tout, si le mauvais goût se distingue déjà de lui-même, le goût pour l'outrageux peut facilement passer pour de la sophistication artistique.

Mais, comme mentionné précédemment, la culture collective en ce moment pense à d'autres choses, se dirigeant vers une notion plus littérale de la valeur des produits et s'éloignant de l'idée que la mode est une sorte de patine à appliquer à des objets extrêmement simples ou extrêmement étranges. Cependant, comme Imran Amed l'a écrit dans un op-ed dans BoF, l'idée de value-for-price gagne de plus en plus de terrain chez la clientèle de la mode, même la moins "informée", surtout maintenant que le grand nombre de plateformes de revente, telles que Vinted, Vestiaire Collective, et The RealReal, donnent une idée de la facilité avec laquelle le luxe perd de sa valeur une fois sorti du magasin. D'un autre côté, notre habitude à ce type de mode ironique lui a fait perdre de son mordant : pour chaque fan des jeans de Jordanluca, il y avait deux ou trois détracteurs, et cela sans mentionner le fait qu'un concept de produit identique (jeans avec une tache à l'entrejambe) avait déjà été produit par la designer Di Petsa en 2019, démontrant la relative étroitesse et la créativité de ces gimmick qui, en effet, finissent par se répéter ou s'aplatir autour d'un slogan. Si l'on en croit le plus grand spécialiste de ce type d'humour, à savoir Demna, qui a abordé ce point dans l'interview vidéo Repenser l'Héritage, il n'y a pas de réponse univoque à la contradiction :

« C'est une question très conflictuelle pour moi. Je ne sais toujours pas comment gérer cela. Parfois, cela me met en colère, parfois, je l'oublie simplement et je me laisse aller parce qu'il y a des choses que je ne peux pas changer. C'est la vie. […] J'ai une sorte de relation amour-haine avec le concept de la mode en général […] Cela me met en colère quand j'entends des gens qui connaissent mon travail, qui l'ont suivi pendant des années, qui aiment ce que je fais mais ne peuvent pas l'acheter. […] C'est comme marcher sur le fil du rasoir. »