Désormais, même la lecture est une tendance

En 2022, ce sont les célébrités qui nous ont suggéré de porter les livres comme une déclaration, en en faisant un sujet médiatique avant même qu'esthétique. En 2024, les livres sont devenus une question de positionnement, de divertissement et un microcosme à explorer principalement de manière stratégique. Une stratégie qui, avec le bénéfice de l'exception à la règle, peut même abandonner les armes du marketing et du branding pour redécouvrir une finalité éditoriale et informative presque ancestrale : lisez la voix de La vie des formes. Philosophie de l'enchantement, un traité écrit par le philosophe Emanuele Coccia et par Alessandro Michele, désormais à la tête de Valentino. La couverture de ce livre publié par HarperCollins a une apparence graphique rappelant un texte sacré pour montrer «que la mode est l'art le plus puissant car elle est la seule capable de changer instantanément notre vie, notre corps, notre visage», car le traité est né de longues conversations commencées en appel pendant la pandémie qui utilise un format "ancien" pour réfléchir à la nature métaphysique de la mode. En revanche, le projet éditorial de Style Not Com vit d'instants, qui a trouvé précisément dans le format du livre un stratagème graphique de collecte des copies bleu électrique publiées sur son feed Ig. Entre recherche, escapisme et placement de produit, quelle valeur ont les livres aujourd'hui pour la mode ?

Les dernières citations littéraires sur le podium

“Les choses se brisent, et parfois elles se réparent” rapporte un extrait imprimé sur une paire de jeans récemment présentée par Maison Valentino à l'occasion de la présentation de la collection homme SS24 - The Narratives. Ce n'est pas seulement le nom du défilé qui a eu lieu à l'Université d'État de Milan, en hommage au roman Little Life de Anya Yanagihara, mais aussi l'éponyme à la base de la série d'initiatives développées dans le cadre de la promotion de la littérature contemporaine par la Maison romaine. Que représentent les livres et la littérature pour les marques et les directeurs créatifs ? Sommes-nous toujours et seulement dans le domaine de l'inspiration ou de l'hommage entre créatifs ? Pour Anna Sui, cela a été comme plonger tête première dans le tweed et les cols au crochet, ramenant à la vie Miss Marple d'Agatha Christie et lui dédiant une collection, la FW24, à l'intérieur de la librairie new-yorkaise The Strand - WHODUNNIT???. Restant dans le domaine des citations littéraires les plus récentes, l'une des œuvres les plus intéressantes a été l'opération de réinterprétation de l'univers d'Edgar Allan Poe par Thom Browne : la FW24 a juxtaposé du mohair noir, de la soie, de la laine crêpe, du cachemire et des costumes de tailleurs déchirés entre les lectures de l'actrice Carrie Coon, créant une orchestration vestimentaire dramatiquement sombre.

Libraires sexy, podcasts et clubs littéraires

Roland Barthes, en 1967, écrivait à propos de Coco Chanel en comparant son style intemporel à l'approche futuriste de Courrèges. Il n'est donc pas surprenant que l'une des marques de luxe par excellence ait conçu un podcast entièrement dédié à la littérature : les Rencontres Littéraires de Chanel, en 39 épisodes situés à Rue Cambon, racontent le parcours créatif d'écrivaines contemporaines telles que Alice Renard, Sheena Patel ou Maria Larrea sous la loupe et le micro de l'ambassadrice Charlotte Casiraghi. Amener l'écriture sur le plan esthétique peut signifier la volonté, de la part des marques de luxe, de se connecter intellectuellement avec une tranche de consommateurs plus élevée - la sensibilité comme texture pour adoucir la commercialisation dans sa forme la plus brute. Un scénario, celui de la littérature, qui fascine depuis toujours l'univers génétiquement anarchique d'Antonio Marras aussi bien sous forme de citations - la collection FW13 imaginait un Bloomsbury Group contaminé par des imprimés floraux et des teintes dramatiques - que d'initiatives à l'intérieur des espaces de Nonostantemarras à Milan.

Parmi les designers ayant récemment inauguré leur heure de lecture virtuelle se trouve Marc Jacobs : son feed Instagram présente une sélection allant de The Women de Hilton Als à Querelle de Brest de Jean Genet, en passant par Les règles de l'attraction de Bret Easton Ellis. «Les designers de mode puisent dans les livres pour l'inspiration», a expliqué au Financial Times Sarah Andelman, fondatrice et conservatrice de Just an Idea. «Mais cette tendance à lire des romans est un moyen d'arrêter le temps. Tout va si vite, nous produisons plus de collections [de mode] et plus de défilés de [mode], et l'idée de montrer son soutien à la lecture est un moyen d'apprécier le moment. J'adore comment Marc [Jacobs] montre ce qu'il lit. C'est super stimulant. C'est quelque chose que nous pouvons tous faire, nous n'avons pas à être millionnaires, nous pouvons tous lire le même livre. Nous pouvons tous faire partie d'un club de lecture». La fascination pour les livres, si profondément enracinée dans les visites de bibliothèques sur TikTok, a trouvé en Miu Miu le cheval de Troie pour conquérir le snobisme des intellectuels face à la mode : lors de la dernière édition de la Design Week, la marque la plus en vogue selon Lyst a organisé son premier Club Littéraire, Writing Life, transformant le Circolo Filologico de Milan en un salon littéraire de haute couture. Ses mannequins apparus pour la première fois à Paris pour la collection FW23, enveloppés dans des cardigans monochromes, des derbys bruns et des lunettes bayonetta, sont devenus les paladins du style “sexy librarian” - où commence et où finit l'opération de contamination entre mode et littérature ?

Les librairies des marques de mode

L'ancien studio photo de Karl Lagerfeld, ainsi que la bibliothèque fondée par le designer en 1999 - désormais propriété de Chanel - compte pas moins de 33 000 volumes consultables et a inauguré en 2023 un programme multidisciplinaire visant à promouvoir l'art. «La librairie elle-même est comme une projection vivante de l'esprit de Karl Lagerfeld», explique Laurence Delamare, à la tête de 7L. Les nouveaux services incluent le relancement de l'e-commerce, une curation sur mesure de la bibliothèque et une adhésion exclusive. Toujours à Paris, en pleine effervescence de l'organisation des Jeux Olympiques 2024, Anthony Vaccarello a annoncé l'ouverture de Saint Laurent Babylone au 9 rue de Grenelle, dans le 7ème arrondissement de Paris. Conçu comme une extension de la curation du directeur créatif de Saint Laurent, l'espace de Babylone se présente comme un lieu de rencontre culturelle au cœur de Paris - entre séances de dédicaces, publications subversives et enregistrements musicaux rares. Adrian Joffe, président de Comme des Garçons, a confirmé qu'en vue de l'inauguration du nouveau concept store de Dover Street Market à Paris, les 3 500 mètres carrés des showrooms et des bureaux de la marque de Rei Kawakubo incluront également une section dédiée aux livres, Librairie 1909. Cette sorte d'alignement avec le monde de la littérature, entrepris également par Enfants Riches Déprimés avec la librairie Anti Public Library, est probablement l'un des moyens les plus authentiques de construire une narration au-delà des vêtements - un système aussi frénétique pourra-t-il faire face aux étagères multistratifiées de papier et au temps considérable à disposition ? La glamourisation des livres, des bibliothèques et des libraires, si elle devait dépasser le stade de la tendance, ne serait-elle pas quelque chose de déjà vu ?