L'essor de la haute cuisine dans la mode

L'intersection entre la gastronomie et la mode, duex partenaires improbables, penseront certains. Pourtant, à bien y réfléchir, la nourriture est un art, ainsi que la mode. Parfois, un plat délicatement dressé peut ressembler à une robe de haute couture, une robe Chanel en tulle peut ressembler à une pâte feuilletée. Cela dit, il est tout à fait logique que les deux industries fusionnent et profitent de leur expertise et de leur clientèle respectives. En effet, plus que jamais, l'industrie du luxe est à la recherche d'un moyen capable de transmettre une expérience authentique et inédite. Loin des partenariats avec des stars hollywoodiens ou des célébrités A-list, le luxe doit aujourd'hui créer un lien original avec ses clients. Dans ce cas, les chefs bénéficient d'une influence unique. Leurs parcours variés et inspirants, leur créativité; des principes forts qui leur permettent de raconter des histoires réaliste tout en proposant des plats étonnants qui méritent les mêmes éloges qu'une belle collection. 

En choisissant de s'associer à des chefs et de proposer des expériences de restauration aux clients, les maisons de luxe ont la possibilité de créer bien plus qu'une expérience d'achat ordinaire. Elles éveillent tous les sens, le goût, le toucher, la vue, l'odorat, dans ce qui constitue deux mondes qui se croisent et se complètent. Le partenariat entre les maisons de couture et les restaurants spécialisés remonte à 1998, lorsque Giorgio Armani a inauguré l'Emporia Armani Café à Paris. À l'époque, Armani avait déclaré au magazine Forbes qu'il souhaitait «un nouveau concept pour offrir aux clients une pause dans le shopping, un endroit pour déjeuner ou boire un verre après le travail». N'oublions pas non plus le Polo Bar à New York, ni le restaurant Ralph's à Paris, qui propose des classiques américains aux clients parisiens du magasin Ralph Lauren dans le 6e arrondissement. Les marques de luxe qui se lancent dans l'hôtellerie ou la restauration, en s'associant souvent à des chefs ou à des mixologues de renom, récoltent souvent les fruits de leurs efforts en renforçant l'engagement de leurs clients. En outre, cela encourage les achats ultérieurs et rapporte plus d'argent, ce que chaque maison de luxe s'efforce de maintenir dans l'environnement de plus en plus concurrentiel d'aujourd'hui. Plus récemment, il y a eu une pléthore de partenariats entre des maisons de couture de luxe et des chefs.

Le restaurants de Louis Vuitton 

En 2020, Louis Vuitton a ouvert des restaurants dans son magasin d'Osaka, au Japon : Le Café V, Ginza, et Sugalabo V, en collaboration avec le chef japonais Yosuke Suga qui a proposé des plats français traditionnels avec une touche japonaise. Par ailleurs, la marque française a collaboré avec le chef Yannick Alleno (Pavillon Ledoyen, L'Abysse, Le 1947), 3 étoiles Michelin, pour un restaurant lounge à l'aéroport international Hamad de Doha. Plus récemment, Louis Vuitton a ouvert son premier restaurant indépendant à Saint-Tropez, haut lieu de villégiature, avec le chef étoilé Mory Sacko, qui, à 31 ans seulement, est l'un des chefs les plus prometteurs et les plus décorés de son âge. Au cours de l'été, le restaurant de Saint-Tropez a accueilli le chef Arnaud Donckele (La Vague d'Or, Plénitude) et le chef pâtissier Maxime Frederic pour l'aider à élaborer la carte du restaurant.

Dior à Osaka avec Anne-Sophie Pic

Si les restaurants susmentionnés ne suffisaient pas à vous convaincre que la mode et la gastronomie se marient parfaitement, il y a le restaurant Monsieur Dior situé dans la boutique de la marque à Paris, avec les chefs Jean Imbert, parfois considéré comme l'enfant terrible de la scène gastronomique française, et Antony Clement aux fourneaux. Plus récemment, le restaurant Monsieur Dior a connu un tel succès à Paris qu'un nouvel établissement a été ouvert à Osaka, au Japon, sous la houlette d'un autre incroyable cheffe étoilé. Anne-Sophie Pic, la femme cheffe la plus étoilée au monde, espère contribuer à l'expansion et à l'élévation du savoir-faire gastronomique de la marque grâce à un partenariat à long terme. Elle débutera ses nouvelles activités avec la marque dès l'ouverture du nouveau restaurant Monsieur Dior à Osaka, en 2025. «Christian Dior est incontestablement le couturier de l'idéal féminin. Il sublime les femmes à travers les lignes courbes de ses créations uniques. En tant que cheffe, cette sensibilité me touche et je suis fière de célébrer l'élégance et le savoir-faire français à travers cette alliance,» s'est réjouie Mme Pic dans une déclaration faite à WWD.

Gucci Osteria avec Massimo Bottura et le Citron Café de Jacquemus

Gucci a également fait de grands progrès dans le domaine culinaire. Pensez à la Gucci Osteria, en collaboration avec le célèbre chef italien Massimo Bottura, étoilé au Michelin, en cuisine. La Gucci Osteria est aujourd'hui présente dans le monde entier, notamment à Tokyo, à Los Angeles et, bien sûr, en Italie. N'oublions pas non plus l'emblématique Citron Café de Jacquemus, dont les collections vibrantes et colorées rappellent souvent des fruits frais aux couleurs vives. Il suffit de dire que s'associer à des icônes culinaires, ou simplement inclure des éléments de gastronomie dans leurs marques ou leurs magasins phares, est une décision incroyablement intelligente pour les marques de luxe. Non seulement cela permet d'augmenter les revenus, mais cela consolide les marques comme étant bien plus que des lieux d'achat de vêtements, elles deviennent des éléments culturels de la société et se retrouvent ainsi reconnues pour bien plus que leurs collections. Sans oublier que travailler et s'associer avec des chefs étoilés signifie évidemment que la nourriture est délicieuse, ce qui est toujours un point positif.