La vente d'œuvres d'art à la télévision fonctionne-t-elle encore ?

Depuis une quarantaine d'années, les œuvres d'art - peintures, sculptures, antiquités et objets d'art en général - ont trouvé dans la télévision un canal de vente complémentaire aux canaux traditionnels. Elles semblent appartenir à une autre époque, mais les téléventes existent toujours, surtout celles qui sont spécialisées dans l'art. Depuis les années 80 - l'âge d'or de la vente à la télévision - elles ont réussi à s'adapter au numérique et aux changements majeurs qui ont eu lieu à la télévision au fil des ans, créant leur propre niche de marché. Aujourd'hui, en Italie, une dizaine de chaînes spécialisées dans la télévente d'œuvres d'art sont actives sur la télévision numérique terrestre et par satellite, se partageant ainsi un secteur restreint mais très spécialisé.

Le public et les achats  

Leur public, bien qu'il se soit considérablement réduit au fil du temps avec le déclin physiologique - en termes de popularité - de la télévision traditionnelle, est aujourd'hui plus informé et plus attentif que par le passé. Le public généraliste de l'âge d'or du téléachat, qui s'en remettait naïvement aux présentateurs - rusés - des émissions pour aborder un monde qu'il ne connaissait pas, a été remplacé par un vivier d'utilisateurs enthousiastes ayant une bonne expertise dans le domaine de l'art. Alors qu'à l'époque pré-Internet, on ne pouvait pas toujours vérifier rapidement la valeur réelle des œuvres d'art présentées, il suffit aujourd'hui d'un simple clic pour comprendre si l'offre proposée est appropriée, de sorte que les prix proposés dans les téléventes tendent de plus en plus à rejoindre ceux des galeries ou des ventes en ligne. Et si par le passé il y avait peu de règles pour protéger leurs clients, aujourd'hui même ces émissions doivent respecter les règles propres à la vente à distance. Il n'est plus possible d'effectuer un achat pendant une émission en direct : par l'intermédiaire des standards téléphoniques, l'acheteur potentiel "réserve" l'œuvre d'art vue à l'écran, après quoi elle est livrée à son domicile, et ce n'est qu'à ce moment-là que l'achat a lieu ou non - sur lequel il existe toutefois un droit de rétractation avant un certain délai. En outre, il existe souvent la possibilité de différer le paiement sur plusieurs années, ou d'échanger l'objet contre d'autres œuvres d'art déjà possédées. Toutefois, la plupart des opérateurs de ce secteur affichent des taux de conversion des réservations en ventes très élevés, signe qu'il s'agit d'un marché de niche qui fonctionne.

Les polyvalents et les documentaires

Les sociétés à l'origine des téléventes d'œuvres d'art, souvent familiales, jouent aujourd'hui le rôle d'intermédiaires, se chargeant même de l'expédition de l'œuvre d'art, souvent par l'intermédiaire du présentateur de l'émission lui-même. Elles produisent et diffusent de véritables documentaires sur le monde de l'art, afin d'attirer l'attention de téléspectateurs de plus en plus avertis. La collection d'œuvres d'art à mettre en vente est une autre facette méconnue de ce travail : les chaînes de télévision ont tendance à les acheter à des particuliers, qu'il s'agisse de collectionneurs, d'investisseurs ou de personnes ayant hérité d'objets d'art. Certains opérateurs télécoms collaborent toutefois avec des galeries d'art ou disposent de magasins physiques. Presque toutes, en revanche, disposent de canaux de vente en ligne et offrent la possibilité de diffuser les émissions en continu.

Ce qu'ils vendent

Les prix des objets d'art proposés varient généralement entre un millier d'euros et plusieurs centaines de milliers d'euros pour les œuvres les plus chères. La moyenne d'âge des clients est supérieure à 45 ans et la Lombardie est, avec le Latium, l'une des régions où la télévente d'œuvres d'art est la plus populaire. Parmi les utilisateurs de ce marché particulier, on trouve des passionnés aux budgets importants (le cas de Silvio Berlusconi est bien connu), mais aussi des personnes aux revenus plus modestes, qui restent peut-être à l'écart des canaux de vente traditionnels parce qu'elles vivent loin des grandes villes ou n'ont pas l'habitude de fréquenter les galeries ou les foires d'art. Le nombre de personnes qui suivent le téléachat artistique est estimé à plusieurs milliers, pouvant atteindre plus de 10 000 - dans certains cas 20 000 - lors des heures de grande écoute. Les émissions sont généralement très longues (plusieurs heures en direct) et visent à "tenir compagnie" aux téléspectateurs, dans le but de les séduire pour qu'ils achètent. Si vous remarquez bien, il s'agit d'une part importante de l'audience par rapport à celle qui peut être atteinte par d'autres méthodes de vente plus traditionnelles.