Quand la mode part en vacances

La mode aime l'été, et qui pourrait la blâmer? C'est la seule période de l'année où la détente et l'abandon total aux loisirs sont justifiés, au milieu de l'engourdissement enivrant de la chaleur saisonnière et de l'atténuation alléchante des nombreuses échéances professionnelles. Les vacances d'été sont, à toutes fins utiles, un privilège réservé à quelques-uns et à ce titre le luxe a célébré son exclusivité une fois de plus cette année. Stations balnéaires signées, pop-up stores au design tropical et photographies de paysages naturels à couper le souffle : il semble que toutes les marques se soient réunies pour lancer des constructions temporaires au bord de la mer, en lançant des projets le long des côtes européennes dans les destinations convoitées par les touristes les plus fortunés.

En plus de susciter un esprit d'évasion marqué chez les baigneurs et les clients qui pourront se détendre entre les chaises longues Gucci ou Valentino cet été, tous ces nouveaux projets mettent en évidence une tendance des marques à voyager autour des destinations touristiques les plus populaires qui s'accentue de plus en plus ces derniers temps. Alors qu'en hiver, ce sont les rues des capitales de la mode qui sont les plus envahies par des personnes désireuses de dépenser, en été, ce sont les ruelles de la montagne et de la mer. Et si l'on assiste aujourd'hui à cette floraison envahissante de pop-up stores aux quatre coins du monde, c'est qu'ils ont le mérite d'être temporaires et peu contraignants : le coût des loyers augmente partout - à commencer par Milan - et il est donc beaucoup plus pratique pour une marque d'occuper un espace pendant une courte période dans un lieu qui, bien que cher, parvient à attirer une clientèle nombreuse. Les boutiques temporaires représentent donc une opportunité lucrative à la fois pour les marques de luxe, qui investissent dans des espaces notoirement peuplés tels que Mykonos pour Louis Vuitton et la Côte d'Azur pour Jacquemus, et pour les marques émergentes, qui peuvent également préférer des emplacements plus accessibles financièrement, ce qui met l'expérience d'achat sur un pied d'égalité.

Gucci a choisi Ramatuelle, sur la Côte d'Azur, pour installer sur sa plage un établissement balnéaire équipé de parasols jaunes siglés et de chaises longues aux contours rouges et verts, en parfaite adéquation avec l'ADN de la maison mais directement inspirés des couleurs vives de la Côte d'Azur. Quelques kilomètres plus à l'est, près de la ville de Sestri Levante, Paul&Shark a inauguré Tigu Beach, un club personnalisé avec des serviettes éponge aussi vertes que l'arrière-pays ligure, des boiseries orange et un mobilier de style parisien. La nouvelle collection de Valentino, Escape 2023, une capsule de caftans, de robes légères et de vêtements de plage ornés des graphismes les plus emblématiques de la maison, sera accueillie sur la côte amalfitaine par le Palazzo Avino, donnant le coup d'envoi d'une collaboration qui prévoit également la personnalisation de tout le club de plage de l'hôtel, teinté pour l'occasion des couleurs vives de Valentino. Sur la côte espagnole, en revanche, Fendi a inauguré la première plage signature de l'histoire de la marque au Puente Romano Beach Resort de Marbella, avec une décoration intérieure inspirée des signes du zodiaque, comme les vêtements de la collection Astrology Summer Capsule Collection 2023, également exposés dans l'établissement.

Alors que de nombreuses marques italiennes ont décidé de quitter le Bel Paese pour profiter de l'été, la maison historique Giorgio Armani a inauguré ce printemps une véritable tournée d'été, au départ de Porto Cervo, qui transportera un décor tropical aux couleurs de la mer à travers l'Europe et l'Asie pour présenter la collection SS23. Le pop-up de Giorgio Armani est arrivé à Taormina le 13 juin et restera ouvert pendant un mois. Jacquemus, la marque de Simone Porte, a également prévu plusieurs ouvertures dans le monde cette année. Elle a d'abord atterri à Côme, avec un pop-up store dédié à la nouvelle collection capsule, puis à Portofino en Ligurie et à Saint-Tropez en France. Cette dernière destination a également été choisie par Loro Piana qui, avec La Réserve à la Plage, a transféré tout le savoir-faire italien qui fait partie de l'ADN de la marque dans l'une des villes les plus prisées de la Côte d'Azur, dans un pop-up store qui ouvre également ses portes à un club de plage aux tonalités discrètes. Dans la même veine naturaliste, le concept store de Golden Goose à Forte dei Marmi, Floreria Golden, avec son mobilier en bois d'inspiration vintage, ses tapis vieillis et ses plafonds en carreaux fins, rappelle le siège vénitien de la marque. Renouvelant l'engagement de Golden Goose à sauvegarder l'artisanat italien traditionnel, Floreria Golden a entamé une collaboration avec Cicli Maggi pour personnaliser des bicyclettes avec des graphiques et des fleurs en tissu.