La grande relance de l'Orient-Express

Qui se souvient de l'Orient-Express ? Peut-être personne, sauf les plus fidèles lecteurs d'Agatha Christie, pour qui les élégantes voitures du train le plus légendaire d'Europe sont devenues, à travers le filtre de la littérature, le cadre exotique d'un meurtre. Mais ce n'est pas pour rien qu'Agatha Christie, dans les années 1930, a choisi ce même train pour son roman. Tout simplement parce que l'Orient-Express représentait, avec la croisière sur le Nil, le nec plus ultra en terme de voyages de luxe, un hôtel cinq étoiles sur roues. Dans un monde où la mode telle que nous la connaissons n'existait pas, où les cigarettes importées et le champagne étaient des produits de luxe de premier ordre, voyager à bord de l'Orient-Express représentait la norme de référence international de la richesse et de l'aspiration. "L'Orient-Express a incarné l'aventure et l'élégance depuis ses débuts", a déclaré Bernard Arnault à propos du développement des activités de LVMH dans le monde de l'hôtellerie et de la restauration. "Son nom fait partie de notre patrimoine culturel et reste une source d'inspiration pour les plus grands artistes". Un monde de serveurs en livrée, de champagne au frais, de wagons-lits en acajou poli. Un monde qui semble très éloigné du nôtre, fait de vols internationaux, de lieux exotiques accessibles en une journée de voyage au maximum, de réservations en ligne et d'avis d'utilisateurs. Et si le voyage moderne typique était autrefois une aspiration, la massification de cette expérience a entraîné une perte d'exclusivité à laquelle l'industrie du luxe a réagi en se tournant vers le passé et, plus particulièrement, vers les trains.

Le train de luxe le plus célèbre au monde est le Venice Simplon-Orient-Express, propriété de Belmond, qui fait partie du groupe LVMH. Un autre Orient Express appartient à Accor, une compagnie ferroviaire qui s'est récemment associée à LVMH également. Il y a deux ans, le train Belmond a accueilli un grand nombre de méga-influenceurs (Chiara Ferragni les avait devancés, en visitant le train en octobre) qui ont célébré l'inauguration de l'itinéraire du Grand Tour, en voyageant de Rome à Paris pour une nuit qui a fait l'objet d'un nombre incalculable d'IG Stories et de reposts, tandis que la presse italienne, à travers son barrage habituel d'articles, pâlissait en pensant au prix astronomique du billet qui s'élève à 4 000 €. Quelques jours plus tard, le 15 mai, le train s'est rendu pour la première fois à Cannes, chargé d'autres influenceurs, à l'occasion du festival, présentant, entre autres, un spa pop-up signé Dior. En 2021, Belmond a également collaboré avec Wes Anderson pour redessiner le wagon Cygnus du train Pullman britannique, en faisant appel à des célébrités et à des personnalités de la mode pour le voyage inaugural. Mais aujourd'hui, les locomotives s'accélèrent : LVMH a annoncé hier un investissement important dans la marque Orient Express, avec des plans pour introduire davantage de trains, de bateaux de croisière et d'hôtels. Le nouvel engagement du titan du luxe est souligné par son partenariat avec Accor SA, dont les détails financiers exacts, y compris le montant de la participation de LVMH, n'ont pas été divulgués. Cependant, le partenariat signifie un engagement à revitaliser et à développer l'expérience de l'Orient Express dans divers domaines. LVMH a investi dans l'ensemble du projet : non seulement dans les trains d'époque, mais aussi dans les futurs hôtels et trains, ainsi que dans deux nouveaux navires de croisière. Le premier navire est actuellement en construction aux Chantiers de l'Atlantique, en France, et les deux groupes recherchent activement un troisième partenaire pour se joindre à cet ambitieux projet.

L'intérêt du monde du luxe pour les rails et les locomotives n'est pas une coïncidence - surtout si l'on considère que les trains Belmond sont en service depuis des années, même avant le lockdown. Mais c'est précisément la quarantaine qui a mis en lumière un mode de voyage aussi coûteux et obsolète : la nouvelle importance accordée au tourisme expérientiel, la possibilité de créer un réseau touristique comprenant le transport et les hôtels en une seule entité étendue, ainsi que la crise des compagnies aériennes nationales (au-delà du cas des compagnies italiennes, les compagnies françaises et autrichiennes ont également été confrontées à de nombreux problèmes) et les préoccupations croissantes en matière de durabilité ont redonné de l'importance au voyage en train. Le chemin est encore long, mais l'opinion générale du public semble être ferme : selon le New York Times, déjà en 2022, "62 % des Européens sont en faveur d'une interdiction des vols court-courriers" afin d'inciter les gens à voyager davantage en train. La collaboration entre LVMH et Accor vise à rajeunir cette icône historique du voyage en combinant l'expérience unique des deux groupes. LVMH s'appuiera sur l'expérience acquise dans l'exploitation du Venice Simplon-Orient-Express et d'autres trains de luxe à travers Belmond, acquis par LVMH en 2018 pour 2,6 milliards de dollars, dont le portefeuille comprend également le British Pullman, le Royal Scotsman, l'Eastern & Oriental Express à Singapour et en Malaisie, ainsi que l'Andean Explorer et l'Hiram Bingham en Amérique du Sud. Accor, qui exploite 45 marques hôtelières dans plus de 110 pays avec plus de 5 600 établissements, profitera de ce partenariat pour renforcer son offre en matière de luxe et de lifestyle. La division luxe de la société comprend des noms prestigieux tels que Raffles, Fairmont et Potel & Chabot, qui ont redonné un coup de jeune à l'expérience client en mettant l'accent sur son excellence et son caractère distinctif.

Il treno British Pullman

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Le partenariat promet de produire des designs innovants dans les trains, les hôtels et les navires de croisière, établissant un nouveau type d'expérience plus homogène dans le monde du voyage de luxe. La renaissance du train historique Orient Express et le lancement du premier bateau de croisière Orient Express en 2026, mais aussi les premiers hôtels de la marque qui ouvriront à Rome et à Venise, visent à créer des expériences de voyage cinq étoiles et en mouvement. Tout n'est pas rose cependant : en 2021, Accor et l'Arsenale italien ont annoncé, en collaboration avec Trenitalia, le lancement du train The Orient Express La Dolce Vita, qui devait être prêt en 2023, mais qui devrait maintenant faire ses débuts le 4 avril 2025. Entre-temps, l'entrée de LVMH, certainement désireux d'étendre ses activités au secteur du voyage, et donc au-delà d'un secteur de la mode qui commence à boiter, a peut-être contribué à ce retard. Si cette expérience de voyage "unifiée" tente de changer le format de voyage classique en offrant à la fois plus de variété et une expérience de voyage sur mesure. À propos de ces trains de luxe, on pouvait lire dans le New York Times, au moment de leur annonce : "Autrefois, voyager signifiait en faire le plus possible, courir partout avec une liste de choses à voir et à faire - c'était devenu un processus mécanique. La pandémie nous a appris à tous qu'il est bon de ne pas aller vite, de se concentrer sur ce qui est important". Nous assistons donc au retour du voyage en train qui, dans le cas des trains de luxe, peut également transformer le processus ennuyeux et inconfortable du voyage en divertissement.

Orient Express La Dolce Vita renderized by Dimorestudio

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En effet, on a beaucoup parlé de la façon dont, au cours des dernières années, le luxe a acquis une dimension plus expérientielle. Le summum de la sophistication et de l'élitisme n'est plus la suite baroque qui domine la ville depuis le centième étage, mais le centre de villégiature dans la savane où l'on prend son petit-déjeuner avec les girafes, le riad carrelé Instagram-friendly, les pilotis à plancher de verre qui donnent sur les eaux vierges de Polynésie et la crique cachée dans les forêts tropicales de Thaïlande. Si l'on considère également que les voyages en avion imposent souvent divers désagréments tels que de longues attentes à l'aéroport, une proximité forcée avec la foule et le respect de nombreuses règles de sécurité, on peut comprendre que, pour certains itinéraires, l'idée de voyager confortablement dans un train qui semble sorti d'un film de Visconti, avec toutes les couleurs romantiques issues de la nostalgie du monde de la Belle Époque, avec peut-être même la possibilité de s'offrir un séjour au spa ou de boire un cocktail dans un wagon-restaurant des années 1930, peut séduire les luxury travelers. En mai dernier,  WSJ publiait un article intitulé "Air Travel Is Back, Including All the Things You Hated", expliquant que "les tarifs augmentent, les sièges du milieu ne sont plus vides et tout, des parkings aux lignes de sécurité, est de plus en plus encombré". Le besoin renouvelé d'espace, le rejet des itinéraires touristiques commerciaux et un sentiment d'impatience à l'égard des grandes foules, né de la post-pandémie, ont conduit à un regain de popularité des trains.

La tendance qui semble émerger de ce scénario est celle d'une lente réorientation vers le rejet des "masses". Tout comme la sortie du lockdown a porté l'attention du public sur le concept d'agoraphobie, utilisé non pas tant pour décrire un état d'anxiété chronique que la méfiance généralisée que le public perçoit à l'égard des lieux fermés et excessivement peuplés, le concept de voyage a également commencé à évoluer, prenant une dimension de plus en plus éloignée de la masse et de plus en plus proche de l'expérience individuelle : Selon un rapport d'Airbnb publié l'année dernière, les flux touristiques se sont fortement déplacés vers des lieux ruraux, vers des maisons qui sont devenues la destination du voyage et pas seulement un lieu de séjour, et vers une suppression de la barrière entre le traveling et le living. La résurgence du train représente donc exactement cela : transformer le moyen de transport en une destination - avec tous les attributs qui s'y rattachent et surtout avec la possibilité pour l'industrie du luxe d'offrir des expériences nouvelles et plus exclusives à sa clientèle. Il n'en faut pas plus pour démontrer la force de la tendance du train, il suffit de monter à bord.