La culture pop de la glace est l'âme de l'été italien

«Il y a un cœur de crème pour nous / et un cornet doux», ainsi chante le jingle d'une publicité du célèbre Cornetto Algida de 1978 intitulée Il sole intorno a noi. Revoir cette vidéo aujourd'hui est un plongeon dans la nostalgie et il est surprenant de voir comment en quarante ans, ce langage s'est mis à jour sans pour autant vraiment changer : il y a l’été, il y a les amis, l'amour, la mer, les piscines, le soleil, le temps libre, les enfants qui jouent.

L'imaginaire de l’été italien, celui des filles en robe d'été pédalant en vélo, celui des jeunes couples allongés ensemble sur la plage, des chalets et des promenades, des chansons populaires se trouve tout ici – un moodboard avant l'heure pour ce monde lumineux et léger qui a réussi à s'infiltrer même au-delà des plages, pour arriver, sous forme de panneaux de fer illustrés, à la porte de nombreux bars italiens, colonisant non seulement nos villes mais aussi notre imagination collective : tout le monde, en Italie, connaît directement ou indirectement la phrase de Stefano Accorsi qui drague deux filles américaines au bar «Du gust is megl che uan» ou encore la chanson de Mecna pour le 5 Stelle Sammontana, à la fois cringe et inoubliable, «L'été est là où les choses arrivent».

Coder les couleurs de l'été

Au fil du temps, un processus étrange s'est produit : le feeling estival évoqué par ces publicités, parmi les plus emblématiques de la culture pop italienne, s'est synthétisé en un langage visuel de plus en plus précis et en même temps abstrait où la couleur devient le signifiant d'une image entière. L'idée de la mer, par exemple, s'est transformée en une teinte bleu vif qui a une tonalité profonde mais non sombre et qui est définie, en anglais, Capri ou Deep Sky Blue et qui serait issue de la Grotte Bleue de l'île éponyme. De manière assez intéressante, la publicité des Glaces Motta d'il y a cinquante ans utilise la même nuance de bleu que celle utilisée aujourd'hui.

Autour des images des glaces, toujours représentées sous des angles dynamiques comme si elles jaillissaient de l'arrière-plan comme des dauphins, apparaissent des gouttes et des éclaboussures d'eau – un tout visuel évoquant l'expérience du plongeon en mer. Enfin, il y a le langage des couleurs : les cornets ont la même couleur que le sable puis les tons vifs du jaune, du vert menthe et du rouge semblent reprendre le soleil, les palmiers, les parasols et les fruits d'été. Au fil du temps, divers indices visuels se sont accumulés : d'une part, sont apparues les images de jeunes femmes ou de jeunes couples souriants émergeant de la piscine, d'autre part les glaces pour enfants comme celles en forme de Mickey Mouse ou le Cucciolone, qui ont accentué la sensation de jeu presque enfantin qui domine ces publicités.

Le contraste des couleurs est un élément clé du langage graphique des publicités. Le contraste des couleurs est un grand classique du marketing visuel. La couleur préférée des marques italiennes est sans aucun doute le rouge : omniprésent dans les anciennes publicités de Fortunello Alemagna (une société qui a ensuite fusionné avec Motta pour devenir Nestlé), omniprésent dans les publicités des croissants Algida qui exploitent également l'image du cœur, remplaçant progressivement la couleur jaune-orange d'origine ; omniprésent également dans le lettrage de Gelato Motta et de son emblématique Maxibon. Le cas de l'Antica Gelateria del Corso, également propriété de Motta, est cependant excentrique : elle a toujours opté pour une couleur beige, en accord avec sa proposition de glaces plus haut de gamme, comme en témoigne le logo représentant deux dames du XIXe siècle désireuses d'entrer dans un café raffiné, entouré du lettrage de la marque, de style Art Noveau.

L'esthétique méditerranéenne mais pas seulement

On aurait tendance à dire que l'attrait de cette langue est entièrement superposable à celui de l'esthétique méditerranéenne, ce vaste archipel iconographique décrivant la vie estivale dans le bassin géoculturel dont elle tire son nom. Mais il n'en est pas tout à fait ainsi : si l'esthétique méditerranéenne se réfère avant tout à un style de vie et s'exprime à travers un style de vie, l'opération réalisée par la langue des glaces italiennes est, à bien des égards, plus synthétique en ce qu'elle cherche à exprimer une donnée sensorielle, instinctive et presque préconsciente. C'est le langage élémentaire du chaud et du froid, du mou et du liquide, mais surtout du sucré - cette nature essentielle, pour ne pas dire presque conceptuelle, est précisément ce qui a fait du langage et de l'esthétique de la glace italienne un «produit» pratiquement inchangé au cours des décennies et exporté, avec des changements de nom minimes, à l'autre bout du monde. 

En tant qu'aspiration, l'esthétique méditerranéenne évolue avec la société et ses désirs : la jet-set d'aristocrates que Slim Arons photographiait à Capri dans les années 1960 a aujourd'hui disparu avec tous ses codes, remplacée par une société qui a ses propres aspirations et ses propres moyens de les réaliser. En revanche, sur le plan purement sensoriel, le langage visuel de la glace reste le même : la publicité Cornetto Algida de 78 touche les mêmes boutons aujourd'hui qu'hier, et de fait, des années 80 à aujourd'hui, ce langage s'est stabilisé et reste pratiquement inchangé - c'est aussi pourquoi les publicités pour les glaces, que ce soit en vidéo ou sous forme d'enseignes-catalogues à l'entrée des bars, restent une présence fixe dans notre culture pop.