La campagne de Calvin Klein avec Bad Bunny a cassé l'internet

Sur les réseaux sociaux, ces derniers jours, tel un écho dans une grotte, on a assisté à une véritable invasion de la nouvelle campagne de sous-vêtements de Calvin Klein, qui voit comme protagoniste rien de moins que Bad Bunny. L’artiste portoricain a été photographié par Mario Sorrenti dans une vidéo de 46 secondes, où il pose avec le nouveau modèle de sous-vêtements masculins, l’Icon Cotton Stretch. La mini-publicité n’est pas simplement devenue virale, elle a envahi les réseaux. En moins d’une semaine, la vidéo sur TikTok a atteint 1,8 million de likes et 20,3 millions de vues, tandis que sur Instagram elle a dépassé les 30 millions de vues. Pour confirmer l’importance de la campagne, c’est Bad Bunny lui-même qui a déclaré dans un communiqué officiel : « C’est un projet sur lequel nous travaillions depuis un certain temps, et de le voir enfin se concrétiser a été extrêmement gratifiant. Je suis enthousiaste et reconnaissant d’avoir l’opportunité de faire partie d’une campagne aussi iconique, et le fait d’avoir réalisé le shooting à Porto Rico l’a rendue encore plus spéciale et authentique ». Selon les informations rapportées par WWD, l’exposition médiatique du contenu a atteint une valeur de 8,4 millions de dollars en MIV (Media Impact Value) en moins de 48 heures, selon les estimations de Launchmetrics. L’impact sur les feeds a été renversant : le post de l’account X de @PopBase, qui montrait deux images de la campagne statique, a obtenu 24 millions de vues et 127 000 likes. De même, l’audio original de la vidéo sur la plateforme chinoise a inspiré plus de 12 000 vidéos générées par les utilisateurs, suscitant diverses réactions. Les résultats en MIV de la campagne de Bad Bunny ont catapulté le chanteur dans le top 5 des réactions les plus virales aux ambassadeurs de la marque : à la première place, il y a le membre du groupe K-pop BTS, Jungkook, qui en même temps a généré 13,4 millions de dollars ; à la deuxième place se trouve la campagne de 2023 avec Jeremy Allen White, acteur et protagoniste de la série culte The Bear, qui a accumulé 12,7 millions de dollars en MIV ; tandis qu’à la troisième place, on trouve Jennie des Blackpink, qui avec sa campagne de 2023 a généré 8,6 millions.

Les campagnes de Calvin Klein sont historiquement conçues pour mobiliser les masses. La première à changer radicalement la direction de la marque fut celle avec l’acteur Mark Wahlberg (alors connu sous le pseudonyme de rappeur Marky Mark) en 1991. Son charme all-american était contrasté par une attitude audacieuse, tandis qu’il provoquait le public en se tenant les parties intimes. L’année suivante, à seulement 17 ans, Kate Moss est devenue le visage de la marque, avec sa première campagne pour l’intime féminin - un choix encore aujourd’hui considéré comme controversé étant donné la jeune âge de la mannequin. Le contrat avec Moss a continué pendant toute la décennie des années 90, faisant d’elle la porte-parole par excellence de la marque qui à cette époque misait tout sur son charme androgyne. Au fil du temps, Calvin Klein est resté fidèle à son identité visuelle, avec ses campagnes minimalistes et emblématiques en noir et blanc. Entre 2016 et 2018, avec la montée en puissance des réseaux sociaux et la direction créative de Raf Simons, la marque a lancé le hashtag #mycalvins, dans lequel des stars étaient photographiées en train de réaliser des activités quotidiennes tout en portant des sous-vêtements signés. La campagne la plus emblématique de cette période fut celle avec Justin Bieber, qui, dans sa tentative de se débarrasser de son image de « gentil garçon », devint l’ambassadeur de la marque. Plus récemment, Calvin Klein s’est de plus en plus concentré sur le marché asiatique (comme la plupart des marques), choisissant comme ambassadeurs des idoles et acteurs comme Mingyu des Seventeen, Cha Eunwoo, Jungkook et Jennie. Avec l’arrivée de Veronica Leoni en tant que directrice créative, la ligne de vêtements a commencé à se rapprocher de personnalités comme Nara Smith, Pierce Abernathy et Lily Collins. Malgré le ADN du quiet luxury de la marque, la nouvelle campagne avec Bad Bunny a été tout sauf silencieuse.