Comment se déroule l'expansion du prêt-à-porter de Schiaparelli ?

Si aujourd’hui nous devions penser à une maison de luxe de très haut niveau, Schiaparelli figurerait sans aucun doute parmi les noms d’excellence. Un contraste frappant par rapport à il y a vingt ans, sachant que son nom serait resté dans l’ombre, presque oublié. En 2007, lorsque Diego Della Valle a repris Schiaparelli, la marque était un mythe endormi, confiné dans un bureau de la Place Vendôme, à Paris, rempli de croquis et de documents d’archives. Elsa Schiaparelli, avant-gardiste et styliste visionnaire des années 1920 et 1930, avait donné naissance à des créations révolutionnaires comme le célèbre rose shocking, la fermeture éclair apparente, les collections thématiques et le parfum “Shocking”, en habillant des clientes de renom comme Marlene Dietrich. Cependant, la Maison a fermé ses portes en 1954 et, avant son acquisition par Della Valle, son héritage était resté en suspens pendant plus de cinquante ans. Jusqu’à ce que l’entrepreneur italien acquière Elsa Schiaparelli à travers Interbasic Holding (Ih), elle-même détenue par la famille Della Valle, sans toutefois l’intégrer au groupe Tod’s. Au fil des ans, la marque a entrepris un travail de relance ardu et soigneusement calibré, qui a permis à Schiaparelli de retrouver sa place parmi les noms les plus exclusifs de la Haute Couture. Mais le chiffre d’affaires d’une Maison ne connaît pas une forte croissance uniquement grâce à l’itération la plus haute de la mode : c’est le prêt-à-porter qui constitue le moteur économique des marques. Pour cette raison, Della Valle a annoncé ces dernières années que Schiaparelli serait au cœur d’une expansion, en redonnant au prêt-à-porter une place centrale au sein de la Maison.

Le parcours de relance de Schiaparelli a été orchestré avec une grande attention : un retour sur le devant de la scène grâce aux vêtements de Lacroix, une approche philologique et conservatrice avec Zanini, jusqu’à la consécration mondiale avec Roseberry, qui a transformé Schiaparelli en une maison de luxe extrême, liée aux élites et aux célébrités internationales. En reprenant possession du 21 Place Vendôme, avec une boutique au troisième étage, un salon de haute couture, des bureaux, un studio de design et un atelier. Une opération réussie avec un succès extrême en ce qui concerne le positionnement sur le marché du luxe et la perception sociale de la marque. D’un point de vue économique, le succès se manifeste de manière plus progressive et moins spectaculaire. Le bilan 2022 d’Ih a révélé une perte de 9,8 millions d’euros, en amélioration par rapport aux près de 20 millions de l’exercice précédent. Toutefois, cette perte a été reportée, portant ainsi le déficit non comblé à plus de 153 millions. Les capitaux propres ont augmenté de 8,4 à 21,3 millions, mais cette hausse est principalement due à la rubrique “autres réserves”, qui est passée de 147,1 à 170,2 millions, grâce à une contribution de 23,1 millions de la part de la société mère Diego Della Valle & C. « La perte opérationnelle de l’exercice – explique la note complémentaire – est principalement attribuable aux charges promotionnelles importantes supportées par la société, ainsi qu’aux résultats négatifs de la filiale Elsa Schiaparelli qui, bien qu’ayant enregistré des pertes, affiche néanmoins des taux de croissance particulièrement élevés. » En 2023, Ih a enregistré un chiffre d’affaires de 2,8 millions d’euros, soit une augmentation d’un million par rapport à l’année précédente. Toutefois, la filiale française a clôturé l’année avec une perte de 8 millions d’euros. Mais il faut prendre en compte les coûts et le temps nécessaires pour s’imposer parmi les grands noms du marché de l’élite. « La marque a visé haut, pas large, » a déclaré Diego Della Valle à Business of Fashion.

Dans son travail, Daniel Roseberry, qui depuis qu'il est à la tête de Schiaparelli a développé avec succès non seulement la ligne Couture, acclamée par la critique et le public, mais aussi la collection prêt-à-porter, créée par Bertrand Guyon en 2016. Elle fait ses débuts sous la direction de Roseberry lors de la Paris Fashion Week en 2023 pour la collection SS 2024. La stratégie et l'objectif de 2023 de Della Valle est d'étendre le retail : « L’objectif est d’augmenter le nombre de boutiques à 30 ou 40 à moyen terme [...] Nous voulons nous développer le plus rapidement possible, mais avec une stratégie prudente, » déclare-t-il à BoF. L'entrée de Schiaparelli sur le marché du luxe, où les segments les plus élevés sont ceux qui dictent la croissance, ne vise pas un public d'entrée de gamme. L'intention de Della Valle est de se positionner entre le prêt-à-porter et la haute couture, en ciblant une clientèle ultra-luxe. La prévision pour l’expansion des boutiques Schiaparelli au-delà de Paris a été ambitieuse. En 2024 et 2025, le vaste plan d’expansion a été concrétisé, conduisant à l’ouverture de nouveaux points de vente. En plus de la boutique déjà existante sur la Place Vendôme, un espace a été inauguré au sein de Harrods à Londres, un magasin au Mandarin Oriental de Dubaï et trois boutiques aux États-Unis : à New York, chez Bergdorf Goodman, à Los Angeles et à Dallas. Schiaparelli a également fait son entrée en Chine, avec une boutique à Shanghai, à l’intérieur de l’Hôtel Plaza. Ces points de vente couvrent différents marchés, mais ce qui les unit est l'exclusivité des lieux où ils sont situés, allant des grands magasins de luxe aux hôtels les plus prestigieux.

Dans le projet de Della Valle pour Schiaparelli, après l’extension du retail dans le but de faire découvrir l’univers du prêt-à-porter en physique, vient la consolidation de la ligne d’accessoires, essentielle pour augmenter les ventes et séduire les acheteurs avec des sacs, chaussures et articles pouvant devenir des tendances, et ne plus être uniquement destinés à une clientèle de niche. Déjà au cours de l’année passée, l’offre s’est enrichie, notamment dans la catégorie des sacs, avec des modèles emblématiques comme l’Anatomy Jewelry et le Torso Bag, accompagnés de modèles plus récents comme le Soufflé Bag. En outre, Schiaparelli ambitionne d’entrer dans l’univers de la parfumerie, un domaine où la maison a marqué l’histoire. « Della Valle voit un énorme potentiel dans l’expansion vers le secteur des parfums et de la beauté, un domaine dans lequel le nom Schiaparelli possède une forte résonance historique et un héritage de flacons de collection créés par Salvador Dalí, » a-t-il déclaré, reconnaissant ainsi la possibilité d’attirer un public plus large, tout en préservant l’exclusivité de la marque. L’objectif de Della Valle est clair : étendre la marque dans une sphère élevée et exclusive, « en visant toujours un chiffre d’affaires de luxe, » tout en recherchant le bon équilibre entre croissance et élitisme.