Qui ira chez Balenciaga maintenant ?

La mode, comme la nature, déteste le vide et se précipite pour le remplir. Mais qui pourra remplir le vide que Demna laissera chez Balenciaga ? Au cours de la dernière décennie, la marque est devenue la plus délicieusement ambiguë de la mode contemporaine – chaque pièce, chaque collection était une réflexion sur la véritable nature du luxe, de la beauté, du commercial. Le client de Balenciaga pouvait être à la fois un fin connaisseur et un fashionista assoiffé de logos, un intellectuel à la recherche d'un manteau dramatique, mais aussi un raver achetant les sneakers les plus agressives imaginables. Et pourtant, un changement semblait nécessaire : après le scandale prétentieux des publicités éclaté en novembre 2022, l'air avait changé. Soudainement, et avec des réactions variées, à la fois la presse et le public commencèrent à soulever des critiques sur lesquelles on fermait auparavant les yeux : les collections toujours identiques, la dépendance excessive aux logos, les collaborations purement formelles, la simplicité excessive des designs vendus à des prix toujours plus élevés. Ce n'est pas que Balenciaga avait cessé de plaire – il avait cependant cessé de surprendre. En ce sens, le mélange de cartes fait par les dirigeants de Kering a du sens : Gucci avait besoin d'une « autorité mode » et Balenciaga, simplement, d'un rafraîchissement. Et maintenant que la marque a enfin retrouvé son éclat, pourquoi ne pas la conduire vers des territoires moins ironiquement luxueux, mais plus sérieux et concrets ? De la farandole de commérages qui circulent dans la mode, deux noms sont ressortis : Pieter Mulier et Martine Rose. Mais il y a aussi une troisième option qui ne fait l'objet d'aucune rumeur à l'heure actuelle.

Chacun des deux noms a du sens pour ses propres raisons. Mulier, par exemple, est passé de bras droit de Raf Simons à la direction d'Alaïa en 2021, ramenant la marque sous les projecteurs avec une certaine force et réécrivant complètement son attrait pour une toute nouvelle génération. Mulier vient de la même école que Demna, à savoir la légendaire Royal Academy of Fine Arts d'Anvers, et avec lui, il partage la même attraction pour les silhouettes et les drapés dramatiques – il n'est même pas dépourvu d'une touche d'excentricité, mais toujours disciplinée par un fort sens de la synthèse qui donne une grande cohésion à ses collections. Au cours de ses années dans la marque, Mulier a aussi créé une it-bag, le Teckel, et une paire de ballerines copiées à tout-va par toutes sortes de marques. Le designer serait donc parfait si la direction de Kering voulait imprimer à la marque une tournure plus « sérieuse » et élégante tout en préservant son goût avant-gardiste, surtout en vue de la production de Haute Couture qu'il pourrait être amené à signer.

Une autre figure dans laquelle nous plaçons nos espoirs est Martine Rose. Tout le monde sait désormais combien la consultation de Rose a été instrumentale pour Balenciaga dans les premières années du règne de Demna. La designer a certainement prouvé qu'elle savait toucher les mêmes cordes sur lesquelles Demna a joué pendant des années et son esthétique, pour certains aspects brute et caustique, son attitude à définir des silhouettes précises en redessinant l'architecture de pièces plus classiques et sa capacité à créer de riches contrastes tonals et stylistiques dans ses collections l'ont rendue au fil des années une designer culte – surtout en Angleterre, son pays d'origine. Rose saurait sans doute donner un coup de fouet à la proposition commerciale de la marque, même si une question potentielle reste sa disponibilité, si les hautes sphères de Kering le souhaitaient, à plier son imaginaire quotidien vers des tournures plus raffinées. Entre t-shirts inspirés du football, un fort lien avec les graphismes imprimés sur les vêtements et des références constantes au sportswear, l'imaginaire de Rose semble cependant faire un clin d'œil aux segments jeunes du marché que peut-être Kering, désireuse d'élévation, n'apprécierait pas. Néanmoins, malgré sa distance apparente du monde des flashs et des célébrités, Rose a été capable de créer l'une des collaborations de sneakers les plus fortes de 2024, à savoir la Nike Shox MR4, et ses créations ont été des éléments clés aussi bien des tenues virales de Thimothée Chalamet que du look très apprécié de Kendrick Lamar au Super Bowl. Certes, Rose représenterait (du moins sur le plan conceptuel) la continuité la plus immédiate du travail de Demna, surtout pour l'aspect commercial de la marque.

Si l'on veut mentionner tous les noms qui circulent actuellement pour Balenciaga, il faudrait aussi citer John Galliano, ce qui serait splendide, surtout pour la Haute Couture. Galliano est l'une des dernières superstars de la mode, une de ces figures intergénérationnelles qu'on ne peut s'empêcher de vouloir voir travailler dans une maison légendaire comme Balenciaga – et en effet, en quittant Maison Margiela, le designer anglais a écrit dans sa lettre d'adieu : « Les rumeurs… Tout le monde veut savoir et tout le monde veut rêver. Quand ce sera le bon moment, tout sera révélé ». Laisser donc entendre que sa carrière n'était pas encore terminée. Comme l'ont remarqué plusieurs utilisateurs des réseaux sociaux, d'ailleurs, une grande partie de la production récente de Galliano rappelle, par ses lignes et ses silhouettes, le travail du fondateur de la Maison, mais, même si tel est le cas, il reste peut-être un dernier doute sur la manière dont le designer est capable de dialoguer avec la culture pop de la même manière que Demna l'a prouvé et, peut-être, de la manière que beaucoup de clients attendent désormais de la marque. L'idée est évidemment séduisante, Galliano est le designer superstar par excellence et son palmarès est très solide en termes de ventes : Maison Margiela a énormément grandi sous ses mains – même si dans ce succès, la stratégie commerciale conçue par Renzo Rosso et ses managers a joué un rôle énorme.

Les raisons du changement créatif étaient en effet à la fois créatives et commerciales : après avoir été la deuxième marque de Kering en termes d'importance après Gucci, Balenciaga a été de plus en plus relegué dans la section "Other Houses" dans les déclarations financières de la marque. Ne pas parler clairement de ses ventes et de sa croissance, en intégrant la marque à Brioni, Alexander McQueen et à la division bijoux, signifie dire que les ventes, bien qu'elles soient robustes ou stables, n'étaient pas assez remarquables pour mériter le même paragraphe que celui consacré à Gucci, Saint Laurent et Bottega Veneta. Pour donner un nouveau souffle à la marque et à ses ventes, il est douteux que Kering décide d'investir dans un autre créatif débutant. L'expérience de la nouvelle voix créative chez Gucci n'a pas très bien fonctionné et les rythmes de la mode sont impitoyables : il faut frapper juste et atteindre la cible sans hésitation. La bonne nouvelle, cependant, c'est que Demna ne laisse pas une maison en désordre – bien au contraire. Mais le prochain occupant sera-t-il à la hauteur ?