L'entrée de Demna chez Gucci est une question de “fashion authority”

Gucci n'est pas seulement une marque de mode célèbre, ni seulement la plus grande marque de Kering. Gucci est la plus importante marque de luxe italienne en ce moment – du moins en termes de pure envergure, de volume qu'elle occupe tant sur le marché que dans la conscience collective. Un peu comme une superbe voiture de course ultra-rapide, cependant, Gucci a besoin d'un pilote adéquat. Non seulement pour être "conduit" efficacement, mais pour être reconnu pour son importance : en bref, c'est une question d'autorité. «La priorité», a déclaré à BoF, la méga-manager de Kering Francesca Bellettini, «est de donner de l'autorité à la marque dans le domaine de la mode, car cela permettrait d'obtenir une élévation encore plus grande». En somme, ce que Kering cherche à récupérer, ce ne sont pas seulement les ventes, mais, pour ainsi dire, la crainte révérencielle et l’admiration que la marque savait inspirer à l’époque de Michele. C’est ce que l’on pourrait appeler « l’autorité de la marque », pour paraphraser les mots de Bellettini, soit le statut d'une marque qui définit les tendances plutôt que de les suivre. Sœur aînée de la « stabilité de la marque », qui représente l’image de sécurité et de solidité qu’une marque possède lorsqu’elle ne change pas de direction tous les six mois et qu’elle maintient une cohérence de fond qui en fait un point de référence, l’autorité d’une marque est quelque chose de plus fort et de plus grand que son auteurialité : si cette dernière concerne la dimension plus intime de la vision créative, la première concerne la capacité d’une marque à être, faute d’un meilleur terme, admirée ou, comme nous le disions plus tôt, vénérée. C’est aussi pour cette raison que, en fin de compte, Blazy a été recruté par Chanel. «L'élévation signifie une exécution exceptionnelle, mais aussi une créativité exceptionnelle», a conclu le PDG Stefano Cantino – comme pour dire, enfin, que Gucci n’a pas besoin de « grandeur décontractée » ou d’être affublé de l’adjectif vide et terrifiant de « glamour », mais qu’il a besoin que ses collections soient un chef-d’œuvre. Pour citer Breaking Bad : «Assez avec les demi-mesures». Et c’est donc pour cela que Demna a été choisi.

Et pour ajouter de la tension à toute cette affaire, il y a évidemment l’énorme question de savoir à quoi ressemblera son Gucci. De nombreux commentateurs se sont déjà arraché les cheveux. Dans un échange humoristique vu hier sur X, un utilisateur désespérait en disant : «Survêtements, robes en papier aluminium et vêtements sales chez Gucci», à quoi le journaliste indépendant Louis Pisano a répondu : «Quelqu’un lui rappelle ce que faisait Alessandro Michele chez Gucci». En effet, comme nous l’avions nous-mêmes souligné en parlant des récents défilés de la fashion week, Demna et Alessandro Michele sont deux designers postmodernes qui travaillent peut-être de manière spéculaire aux extrémités du spectre du « normal » : le premier prend la négligence du quotidien et l’élève à travers une relecture ironique des marques, une silhouette architecturale et une élévation de produits très populaires et étroitement liés aux subcultures modernes et futures ; le second applique le même filtre postmoderne à un type de garde-robe précieuse et démodée que, toujours dans l’article précédent auquel nous nous référons, nous avions défini comme « les vêtements de la comtesse ». Les deux étaient également ironiques et idiosyncratiques – bien que, pour anticiper les critiques les plus évidentes, le PDG Cantino ait rassuré : «Sa vision pour Gucci ne sera pas celle qu’il a réalisée pour Balenciaga. Son intention est de faire quelque chose qui soit juste pour Gucci». Commentateurs, investisseurs et analystes n’ont pas apprécié, non pas tant la nomination elle-même, mais plutôt le suspense qu’elle a généré : les actions de Kering ont chuté d’environ 11% ce matin, tandis que plusieurs experts du secteur ont réitéré de manière assez catégorique à WWD que la formule Balenciaga ne peut pas être appliquée telle quelle à Gucci – qui est certes une marque beaucoup plus bon ton que le « nouveau » Balenciaga, mais qui (et c’est selon nous) représente encore une sorte de toile blanche ou de contenant vide capable d’accueillir toute vision qui soit à sa hauteur.

Si ce pari doit fonctionner, et il doit fonctionner, tant Demna que la direction générale de Gucci et celle de Kering doivent élever leur niveau de jeu. Au cours des prochains mois (Demna commencera chez Gucci cet été après son dernier défilé de Haute Couture pour Balenciaga prévu le 9 juillet), il faudra toujours quelqu'un dans la salle qui sache tirer les rênes quand c'est nécessaire et qui soit doté de ce bon sens pour donner le feu vert aux projets afin que le public ne puisse pas dire : «J’aimerais savoir qui était dans la pièce quand ils ont décidé de faire ça» ou «Qui a vu cette idée et l’a validée ?». Deux phrases qui, ces deux dernières années, ont été très souvent répétées par tout le monde, plus ou moins à voix basse, face aux campagnes, collections et initiatives publiques de la marque. Il n’est pas nécessaire de revenir sur les différentes erreurs que la marque a commises et qui ont progressivement éteint l’enthousiasme du public – mais il faut dire que, pour le raviver, quel que soit le résultat final, il doit être un succès retentissant, sans « si » ni « mais ». La barre est haute, très haute – tout comme l’enjeu. Et c’est pourquoi Gucci n’avait pas besoin d’un simple « second en commandement », mais d’une véritable autorité. Et l’impression la plus forte que l’on a en ce moment est que cette notion, celle de « l’autorité de la marque », finira par devenir le thème dominant de l’industrie dans les mois ou années à venir. Dans un marché de plus en plus saturé, où presse et public se demandent non pas si une marque fonctionne, mais si sa présence même sur le marché est justifiée, et avec des dirigeants qui ont peut-être réalisé qu’ils ne peuvent pas toujours suivre le manuel classique de l’élévation, l’autorité d’une marque et celle d’un designer seront des facteurs de plus en plus déterminants pour maintenir une pertinence capable d’alimenter les ventes, mais surtout de leur donner un sens. La mode de demain ne veut plus de marchands : il n’y a de place que pour les génies.