Qu'est-ce qui a cessé de fonctionner pour le luxe en Chine ?

D'une certaine manière, les origines de la crise qui frappe aujourd'hui le luxe étaient inscrites dans les mêmes raisons qui, pendant dix ans, en ont assuré la prospérité. La maladie qui a touché le secteur de la mode peut être interprétée comme un problème multifactoriel d'un point de vue financier et historique, mais ses ramifications se trouvent également sur un plan esthétique et artistique, ainsi que socio-culturel. L'un des principaux nœuds de cette crise, ou si l'on veut l'épicentre de ses symptômes primaires, a été le marché chinois. L'année dernière, le marché du luxe en Chine s'est réduit d'environ un cinquième par rapport à l'année précédente, selon les estimations de Bain – sur le plan financier, ce fut un carnage. Rien qu'en 2024, le prix des actions de Kering a chuté de 39,4 %, celui de Burberry de 30 %, LVMH a perdu 13 % et Moncler 7,8 %. Les revenus de Kering ont baissé de 11 % au premier trimestre 2024, tandis que sa marque principale, Gucci, a enregistré une baisse de 24 % des ventes en Chine, et même LVMH, habituellement inébranlable, a subi une baisse de 11 % au quatrième trimestre 2024 pour l'Asie, à l'exception du Japon, ce qui est peut-être le pire résultat depuis la crise de 2008.

« La Chine a soutenu l'économie de nombreuses marques de luxe mondiales pendant un bon moment », nous a confié Ian Hylton, designer de la marque qui porte son nom, ancien directeur créatif de Ports 1961 et aujourd'hui également président de la populaire marque basée à Xiamen, Ms Min. « Les consommateurs de Chine continentale, tant à l'intérieur qu'à l'extérieur, ont été une force motrice pour la mode de luxe ». Ces dernières années, le marché du luxe en Chine a été le principal moteur de croissance pour la mode européenne, mais après la pandémie, il a cessé de l'être. Pour mieux comprendre la situation, nous avons contacté, en plus de Hylton, une importante cadre de Hong Kong ayant travaillé pendant dix ans en tant que manager de haut rang pour l'une des marques de luxe italiennes les plus célèbres du pays. Pour elle, l'arrêt des dépenses des consommateurs chinois ces deux dernières années est dû à une combinaison de « taux de chômage élevés parmi les jeunes diplômés, déclin des magnats de l'immobilier, contraintes financières pour les gouvernements locaux, tensions politiques avec d'autres pays, diminution des investissements directs étrangers et politiques de confinement ». 
 

Stratigraphie d'une crise : géographie et classe moyenne

Un premier élément important à considérer est celui de la géographie, c'est-à-dire comment la baisse des dépenses est répartie régionalement : « La plupart des facteurs négatifs qui influencent le comportement des consommateurs sont externes ou concernent principalement les villes de second rang. C'est pourquoi les marchés des villes de premier rang comme Pékin, Shanghai, Guangzhou et Chengdu pourraient être moins touchés par les tensions », a expliqué la manager. Mais notre interlocutrice a tenu à préciser un point essentiel : « Ce qui a diminué en Chine, c'est la dépense de la classe moyenne », nous dit-elle, une tranche qui « est confrontée à des pressions financières plus importantes, comme les prêts immobiliers et l'éducation des enfants, par rapport aux individus à haute valeur nette », lesquels, en revanche, « peuvent s'offrir la plupart des articles de luxe même en période de crise économique. Même s'ils dépensent moins en raison de la dépréciation des actifs, ils ont toujours les moyens d'acheter ». Ce qui explique aussi pourquoi un groupe de marques dites ultra-luxe, comme Hermès ou Brunello Cucinelli, a continué à croître : « Les marques bénéficiant d'un soutien important de la part des personnes fortunées en termes d'achats de haute valeur sont probablement mieux à même de traverser les périodes difficiles que celles qui dépendent trop de la classe moyenne ». 
 

Mais c'est précisément sur ces dépenses que les marques européennes avaient parié pendant des années, avant de voir, en l'espace de quelques mois seulement, le sol se dérober sous leurs pieds. Selon le Hurun Wealth Report 2024, cité par JingDaily, le nombre de ménages chinois possédant des patrimoines supérieurs à 6 millions de RMB (830 000 dollars) a diminué de 0,3 % à 5,128 millions, avec des baisses encore plus marquées parmi les tranches les plus riches : ceux possédant plus de 10 millions de RMB (1,4 million de dollars) ont chuté de 0,8 %, tandis que les ménages ultra-riches (plus de 30 millions de dollars) ont diminué de 2,3 %. De plus, le nombre de milliardaires en Chine s'est effondré, passant de 1 185 en 2021 à seulement 753 en 2024, soit une réduction d'un tiers, selon le journal, ce qui a profondément modifié le paysage économique du pays et son impact direct sur le marché du luxe. « Pour la classe moyenne, la sécurité économique est essentielle avant de reprendre les dépenses », nous a expliqué la manager. « La valeur de l'immobilier est une pierre angulaire pour de nombreuses familles chinoises et, bien que cela ne soit pas encore valable pour les jeunes générations, cela le deviendra lorsqu'elles hériteront des biens immobiliers. Le gouvernement prend des mesures pour stabiliser le marché immobilier […]. La sécurité de l'emploi est un autre facteur crucial. Bien que la classe moyenne ne perde pas d'emplois, le climat économique actuel ne pousse pas les entreprises à investir dans de nouveaux talents, créant un excédent de diplômés par rapport aux opportunités disponibles ».

En effet, alors que les ventes de luxe aux États-Unis et en Europe sont restées plus ou moins stables en 2024 (toujours faibles selon les standards de croissance auxquels les marques étaient habituées), la part de la Chine dans le marché mondial des biens personnels de luxe est passée de 20 % en 2020 à 12 % en 2024, comme l’indique le WSJ, tandis que le taux de chômage des jeunes urbains a atteint 15,7 % en novembre dernier pour les très jeunes de 15 à 24 ans ; 6,6 % pour les jeunes de 25 à 29 ans et 3,9 % pour les travailleurs de 30 à 59 ans – pour une moyenne nationale qui s’est stabilisée en décembre autour de 5,1 %, selon Reuters. Le rôle de la classe moyenne est central. Selon une étude de Fortune publiée le mois dernier, entre 2017 et 2021, le marché du luxe en Chine a triplé grâce à la demande croissante de biens de luxe de la part de la classe moyenne émergente ainsi que des ultra-riches : c’est cette combinaison de catégories de consommateurs qui a fait de la Chine un écosystème crucial pour des marques comme Louis Vuitton, Gucci et Burberry, qui ont vu leur fortune se multiplier. Puis, comme nous le savons, la pandémie est arrivée et les confinements dans le pays ont bloqué les voyages, forçant les marques, habituées à vendre aux touristes dans des villes comme Paris et New York, à se concentrer sur le marché intérieur chinois.

Le changement d'attitude de la clientèle

« Je pense que l'après-pandémie, combiné au ralentissement de l'économie et à un plus grand sentiment de fierté nationale, a poussé les consommateurs chinois à prêter davantage attention aux produits et au design locaux », nous confirme Hylton, qui a fondé la marque portant son nom dès la première année du confinement. Les marques essaient de s'adapter comme elles peuvent : Gucci et OTB ferment des magasins dans les villes chinoises de deuxième niveau, tandis que LVMH tente de regagner l'intérêt des consommateurs grâce à des campagnes marketing de haut niveau, comme sa participation à la China International Import Expo 2024 en novembre dernier. La reprise des marques sur le marché chinois dépend en effet « en grande partie de la compréhension, de la communication et de la conversation avec la clientèle, de la véritable compréhension des besoins et des désirs du marché et de leur satisfaction », nous dit Ian Hylton. Et récemment, en parlant au WSJ, le PDG de Tiffany's, Anthony Ledru, a expliqué l'importance de la Chine en affirmant que la valeur moyenne des achats y est plus élevée qu'aux États-Unis, au Japon ou en Corée, même si se concentrer uniquement sur les consommateurs les plus fortunés pourrait ne pas suffire à compenser la contraction globale du marché.

Un autre phénomène qui a porté un coup aux achats est la culture du "dupe" : au début, comme l'explique le WSJ, tout a commencé avec le confinement et les premières hausses de prix, survenues en pleine période de faiblesse économique, qui ont poussé de nombreux consommateurs à chercher des copies de ces designs. Avec le temps, cependant, on est passé de la contrefaçon à la recherche de marques locales, capables d’offrir les mêmes designs avec un rapport qualité-prix correct. Ce phénomène a entraîné un boom des ventes pour des marques comme Songmont, Oleada ou Cafunè, qui sont les équivalents chinois de marques de sacs récemment apparues en Europe comme Polène, Euterpe ou Demellier. La manager anonyme confirme également cette tendance : « Avec l'augmentation du patriotisme des consommateurs chinois, la préférence pour le soutien aux marques locales d'excellence grandit, ainsi qu'une appréciation particulière pour les marques occidentales qui embrassent la culture chinoise, par exemple à travers des collaborations entre l'Orient et l'Occident ». 

Pour les marques occidentales, le problème « n'est pas une question de rapport qualité-prix », nous dit la manager de Hong Kong, mais de stratégie et de clientèle. « Brunello Cucinelli a établi une forte présence en Chine au fil du temps et a récemment prospéré grâce à la montée de la tendance du “quiet luxury”, tandis que Hermès, en particulier dans la catégorie des sacs, cible principalement les individus à haut revenu et ses sacs ne perdent pas de valeur », nous explique-t-elle, ajoutant que « la valeur de revente est particulièrement importante dans la catégorie des sacs, car le marché de l’occasion accroît considérablement la popularité de la marque. Ces individus fortunés n'ont peut-être pas l'intention de revendre leurs articles de luxe, mais ils apprécient tout de même leur réévaluation au fil du temps. Gucci, par exemple, a connu une baisse des ventes en raison de la dépréciation de la valeur de revente ». Les deux marques, Hermès et Brunello Cucinelli, « ont adopté une stratégie d’expansion plus lente que LVMH et Kering, qui se sont développés de manière agressive, entraînant une surabondance de boutiques dans les villes de premier et parfois même de second niveau ».

Des signes d'un optimisme prudent

Les données indiquent que c'est le marché domestique des produits de luxe qui est en crise, puisque, comme l'a montré un rapport de McKinsey publié en septembre dernier, « la Chine continue d'enregistrer des chiffres de croissance du PIB de l'ordre de 5%. [...] La consommation intérieure, bien que modeste, augmente. Certains secteurs, tels que les services et le tourisme, connaissent une croissance robuste, ce qui indique que l'économie n'est pas uniformément en déclin, mais qu'elle fonctionne différemment selon les secteurs et les régions. En outre, alors que la consommation de produits peut sembler stable dans l'ensemble, certains secteurs tels que les vêtements de sport, les vêtements urbains de plein air et la santé des consommateurs ont enregistré une croissance à deux chiffres, reflétant la force continue de ces marchés ».  Selon le même rapport, on observe également une reprise des dépenses des clients chinois à l'étranger. Au premier semestre 2024, les dépenses des consommateurs chinois en produits de luxe à l'étranger ont déjà dépassé les niveaux de 2019, non seulement beaucoup plus tôt que prévu, mais aussi en dépit du fait que les voyages à l'étranger ne sont pas encore revenus à leurs niveaux d'avant la pandémie. 

En mai 2024, les dépenses de luxe à l'étranger étaient supérieures de 32 % à celles de 2019, suivies d'une augmentation de 22 % en juin. «Les consommateurs chinois sont souvent à la recherche de bonnes affaires», explique la responsable de Hong Kong, «si le yen reste bas, il est probable que les dépenses au Japon se poursuivent. De plus, de nombreux individus à hauts revenus se rendent à l'étranger pour faire du shopping en raison des différences de prix. Actuellement, les consommateurs chinois ont tendance à préférer l'Europe aux États-Unis pour les longues vacances, bien que les États-Unis puissent redevenir attrayants lorsque les tensions politiques s'apaiseront. Les taux de change des devises joueront également un rôle important dans le choix des consommateurs chinois quant à l'endroit où ils dépenseront leur argent». La situation est différente pour la classe moyenne, mais notre interlocutrice se montre optimiste : «Le gouvernement met en place des mesures pour stabiliser le marché immobilier, et des signes positifs dans ce secteur pourraient augmenter le sentiment de sécurité de la classe moyenne», tandis que sur la question du chômage des jeunes, «si le gouvernement parvient à mettre en place des politiques pour améliorer cette situation, la confiance dans l'économie augmentera». Selon McKinsey, la confiance reste toutefois élevée : «Les consommateurs chinois comptent parmi les plus confiants au monde», indique l'étude. «Lors de la dernière enquête d'août, 59 % des consommateurs chinois ont déclaré que l'économie se redresserait dans les 2-3 prochains mois, contre 41 % des consommateurs américains, 30 % des consommateurs britanniques et 13 % des consommateurs japonais».

L'augmentation des achats de luxe à l'étranger suggère que le désir des consommateurs chinois pour les biens de luxe reste fort, mais dépend de facteurs tels que la commodité économique du tax-free, l'expérience d'achat à l'étranger et l'exclusivité des articles qui pourraient ne pas être disponibles en Chine. Selon l'interprétation de McKinsey, c'est la raison pour laquelle de nombreuses marques réduisent leur réseau de vente au détail dans le pays tout en augmentant leur budget pour le marketing. Le rapport indique que le nombre de nouveaux magasins ouverts est passé à 111 au premier semestre 2024 contre 150 sur la même période en 2023, mais que les activités marketing telles que les événements hors ligne et les installations artistiques sont passées de 36 en 2023 à 53 au premier semestre 2024. En général, de nombreuses entreprises d'autres secteurs continuent d'investir massivement dans le pays, comme plusieurs acteurs de l'industrie automobile allemande. Mais le rapport est moins clair sur la partie mode.

Bien que le rapport fasse référence aux « segments haut de gamme et de luxe », lorsqu'il parle de marques en expansion, il fait référence à des marques de vêtements de sport qui sont nettement plus accessibles que les grandes marques de luxe européennes.  La lecture même du rapport permet de comprendre qu'il est faux de parler d'une « crise de la consommation » en Chine, mais que la crise des marques de luxe est bien réelle, puisque les ventes intérieures ont chuté. Il est clair que même les consommateurs les plus riches ont compris qu'il était intéressant d'acheter à l'étranger, par exemple au Japon ou en Europe, en profitant de la commodité des taux de change. Toutefois, comme nous l'explique le directeur, « le gouvernement chinois n'aime pas vraiment que les Chinois dépensent leurs richesses à l'étranger. C'est pourquoi il facilite la zone franche de Hainan. Dans certains cas, les douanes de Shenzhen taxent lourdement les articles de luxe importés en Chine. Si un jour le gouvernement chinois met en œuvre une politique stricte en matière de droits de douane, cela pourrait entraver les achats à l'étranger et ramener la consommation de produits de luxe en Chine ».

La complexe question des droits de douane

Trump a annoncé le 27 février dernier l'introduction d'un tarif supplémentaire de 10 % sur les importations chinoises, entré en vigueur le 4 mars, s'ajoutant au tarif de 10 % déjà imposé le 4 février. Cette nouvelle taxe a poussé de nombreuses entreprises de grande distribution, ainsi que des marques comme JingDaily, à revoir leurs stratégies de prix et de distribution. Par exemple, Steve Madden, très exposé à ces tarifs en raison de sa dépendance à la production chinoise, a annoncé une augmentation sélective des prix pour compenser les coûts supplémentaires. Son PDG, Edward Rosenfeld, a déclaré lors de la conférence sur les résultats du quatrième trimestre que l'entreprise augmenterait les prix là où cela est possible, à partir de l'automne. En réponse à ces hausses, NPR estime que 32 % de toutes les marques produisent en Chine alors que seulement 3 % de l'ensemble des vêtements mondiaux sont fabriqués aux États-Unis.

Le porte-parole du ministère des Affaires étrangères chinois, Lin Jiang, a déclaré que Pékin est prête à se battre sur tous les fronts, qu’ils soient économiques ou commerciaux, si les États-Unis continuent sur cette voie. Mais par rapport à 2018, lorsque Trump a lancé sa première guerre commerciale, les dynamiques économiques mondiales étaient différentes. Comme l'explique Al Jazeera, aujourd’hui, les États-Unis et la Chine ont progressivement réduit leur interdépendance, atténuant l’impact direct des tarifs imposés par les deux parties. Selon Christopher Beddor, directeur adjoint de la recherche sur la Chine chez Gavekal Dragonomics, les nouveaux tarifs représentent certes un défi pour l'économie chinoise, mais ils sont bien inférieurs au taux de 60 % menacé par Trump lors de sa campagne électorale. La part de la Chine dans le commerce total des États-Unis, mesurée comme la somme des exportations et des importations, est passée de 15,7 % en 2018 à 10,9 % en 2024, tandis que la part des États-Unis dans le commerce total de la Chine a diminué de 13,7 % à 11,2 % sur la même période. Carsten Holz, expert en économie chinoise à l’Université des Sciences et Technologies de Hong Kong, a clarifié les choses auprès d’Al Jazeera : «Même l'effet d'une interdiction totale de Trump sur les importations chinoises - difficilement réaliste à une époque où, par exemple, la plupart des iPhones sont fabriqués en Chine - pourrait ne pas affecter plus qu'une fraction de point de pourcentage du PIB chinois».